7 грамотных шагов в маркетинге для роста продаж в fashion

Для роста продаж в бизнесе нужно делать маркетинг. И вы, вероятно, его уже делаете. И рассчитываете на увеличение оборота. А теперь вопрос: вы уверены, что то, что внедряется по маркетингу в ваш бизнес, делается грамотно и ваши продажи гарантированно станут выше?

Если вы задумались, то эта статья для вас! [статья была написана для весеннего номера журнала Модное белье 2023]

Меня зовут Ирина Пищук, я – эксперт по fashion-маркетингу и руководитель Академии fashion-маркетинга. 12 лет я помогаю предпринимателям внедрять маркетинг для роста продаж грамотно. Последние 5 лет специализируюсь в fashion, поэтому с удовольствием поделюсь с вами опытом и расскажу, как делать маркетинг за 7 шагов грамотно, чтобы гарантированно прийти к росту продаж от 50%. А в следующем номере я приведу конкретный пример моей ученицы и расскажу ее историю, как мы пробили «стеклянный потолок» в 2,5 млн. руб. в салоне белья и брафиттинга благодаря внедрению маркетингу.

Чтобы вам было интересно читать, я буду приводить практические примеры из бельевой ниши. А чтение статьи до конца позволит вам составить пошаговый план внедрения маркетинга для роста продаж в вашем бизнесе.

Давайте начнем с понятия «маркетинг».

Когда я обучаю предпринимателей fashion-маркетингу, то говорю, что маркетинг – это:

  • с одной стороны: выявление потребностей вашего клиента и подготовка его к процессу продажи того продукта, который закрывает его задачи (так обычно пишут в учебниках и часто это ничего не объясняет читающему о сути маркетинга);
  • с другой стороны, языком попроще: все, что помогает вам продвигать продукт или компанию;
  • с третьей стороны, как я добавляю: инструменты привлечения, обслуживания, удержания и возврата клиентов, которые опираются на аналитику и позиционирование.

Стоит отметить, что маркетинг и продажи – разные вещи, но одно без другого невозможно. Они как «брат» и «сестра» идут, держась за руку, чтобы привести ваш бизнес к результату. И одно очень сильно влияет на другое: если плохой маркетинг, то нет трафика, которому продавать. Если плохие продажи и нет сделок, то нет клиентов, которых можно вернуть и продать повторно. А значит, автоматически увеличиваются расходы на маркетинг для привлечения клиентов.

Я учу предпринимателей строить систему в маркетинге.

Зачем? Потому что регулярный маркетинг стабильно приводит к росту продаж при текущих или меньших вложениях. Две цифры, которые это доказывают и мотивируют делать маркетинг системно:

— стоимость привлечения нового клиента до 11 раз выше, чем стоимость удержания и возврата текущего клиента (поэтому так важно делать продажи «экологично», чтобы было кого возвращать);

— средний чек лояльного клиента в зависимости от направления работы до 67% выше, чем у нового клиента (поэтому нужно «любить» своих клиентов и искренне о них заботиться, занимаясь обслуживанием).

Лучшее доказательство, что грамотный fashion-маркетинг и системный подход к нему дают результаты – это конкретные кейсы. О них я рассказываю каждый сезон на выступлениях в рамках деловой программы выставки Lingerie Show-Forum. Плюс вы легко можете найти мои статьи с кейсами в прошлых выпусках журнала «Модное белье» или зайти на YouTube и набрать «Ирина Пищук».

Теперь давайте разбираться, как вам делать маркетинг для роста продаж грамотно, по шагам.

Все, что мы изучим в этой статье, требует дальнейшей детальной проработки. Поэтому я покажу вам из каждого блока самое важное, и, если вам понравится методология, я с удовольствием погружу вас в тему на онлайн марафоне по fashion-маркетингу и еще глубже — в рамках обучающего онлайн клуба ГОЛОДНЫЙ СЫТЫЙ FASHION.

В 100% случаях, когда ко мне обращаются предприниматели, я вижу, как предприниматели заводят социальные сети, настраивают таргет, делают акции, разрабатывают сайты, как-то общаются с потенциальными клиентами…

И 100% случаях при проверке, я обнаруживаю, что маркетинговые действия не подчиняются целям бизнеса: они ситуационные, часто хаотичные, а результат при этом ожидается регулярный, системный, грандиозный!

Маркетинг по наитию – это в 99,9% случаев неэффективная трата времени, бюджетов и сил в действия, которые не приносят результат. И такой маркетинг приводит предпринимателя к отсутствию желаемых финансовых результатов, сливу бюджетов и энергии, эмоциональному выгоранию, желанию все бросить и закрыться. Самые отважные продолжают работу ради работы и жизнь в иллюзии, что у них есть бизнес.

Поэтому давайте разберем, как внедрять маркетинг грамотно, чтобы рационально использовать бюджеты, увеличивать продажи и сокращать расходы.

7 грамотных шагов в маркетинге:

1. Аналитика.

2. Фундамент бизнеса.

3. План маркетинга.

4. Привлечение клиентов.

5. Обслуживание клиентов.

6. Удержание и возврат клиентов.

7. Сильная команда.

И теперь давайте на простом языке объясню, что нужно делать в каждом блоке, чтобы прийти к результату в виде роста продаж. Если решите разобраться, как делать, в конце статьи найдете ответ.

1 шаг. Зачем проводить аналитику бизнеса и рынка? Потому что только аналитика позволит оценить текущее состояние дел внутри компании и снаружи, а значит позволит на следующих шагах делать действия на результат с минимальными погрешностями. Иначе… иначе можно закрыться, как 92% стартапов.

Смотрим конкретику по каждому из минимально необходимых инструментов.

Что и зачем делать в аналитике?

  • Знать целевую аудиторию: ее потребности, группы и сферы использования продукции. Зачем? Потому что это позволит вам производить или закупать то, что нужно именно вашим клиентам и делать офферы (маркетинговые предложения), которые попадают в сердце клиента и ведут его за покупкой.

Самый яркий пример отрасли – это сделать оффер – «Приходите на брафиттинг». Большая часть женщин не знает, что это такое, поэтому не будет реагировать на такие призывы. Обычная женщина ищет белье по цвету или фасону, может быть по типу чашки, но только единицы ищут брафиттинг как отдельную услугу. Поэтому «продавать» женщине нужно то, что она хочет. А это мы узнаем именно после изучения потребностей целевой аудитории.

  • Знать конкурентов: с каким продуктом они работают, чем мотивируют клиентов совершить покупку у себя, как обслуживают, чем стимулирует возврат клиентов. Зачем нам это? Чтобы стать сильнее конкурентов и выгодно выделиться на его фоне.

Классическая история: крупные игроки отрасли в период межсезонных распродаж (за 1,5 месяца до старта нового сезона, которые традиционно наступают 1 февраля и 1 августа) объявляют скидки в три этапа, причем существенные: до -30%, до -50%, до -70% / total sale. Большинство региональных компаний не могут дать такие предложения, потому что не хватает наценки. И поэтому не делают скидки вообще или делают что-то около -10-30%. Таким образом проигрывают борьбу за внимание клиента, отдавая его конкуренту. А стоит научиться обыгрывать конкурентов в этот вопросе – и клиенты будут вашими!

  • Навести порядок в точках контакта. Это значит говорить с клиентом на одном языке во всех местах, где мы его касаемся: в социальных сетях (аватарке, описании аккаунта, публикациях, переписке и т.д.), в торговом центре, на Яндекс.Картах, через листовки, в партнерских программах и проч. Зачем это нужно? Чтобы клиент воспринимал бизнес как «единый организм», легко узнавал и выбирал среди других игроков рынка.

В большинстве своем игроки бельевой сферы на российском рынке – это малые и микробизнесы, которые еще не привыкли системно относится к этому вопросу. Поэтому мы часто видим разные цвета в оформлении точек контакта, иногда старые логотипы, неактуальные контакты и прочие мелкие погрешности, которые в сумме приводят к потере клиентов.

  • Сделать SWOT-анализ, т.е. определить свои сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Зачем? Потому что это помогает видеть, за что мы можем себя похвалить и в чем мы лучше других, а где «проваливаемся». Исходя из этого компания принимает решение, какие позиции стоит зафиксировать, что усиливать, а что не трогать и просто согласиться с данностью. Описав возможности и угрозы бизнес понимает: вот здесь мы можем сделать рывок, а вот тут нам нужно «подложить соломку», чтобы если что не провалиться.

Часто, потратив 1-2 часа на проработку SWOT-анализа, бизнес абсолютно бесплатно находит 10-30 пунктов, чтобы стать круче, а значит, больше зарабатывать. Что это может быть: например, уникальный товар или вышеупомянутая услуга брафиттинга (просто ее надо правильно упаковать для клиентов), это месторасположение, профессиональные продавцы, умеющие заботливо выявлять потребности клиента, иногда это часы работы или бесплатная парковка для посетителей. А может быть «вкусные» условия программы лояльности. Похвалив себя самому себе, вы однозначно можете использовать это при формировании офферов для ваших клиентов (при условии, что это соответствует их потребностям, которые вы выяснили при определении целевой аудитории в п.1).

  • Посчитать воронку продаж, т.е. знать цифры своего бизнеса. Зачем? Потому что только цифры покажут, на каком этапе работы с клиентом (привлечение / обслуживание / удержание) можно сделать лучше, чтобы увеличить продажи. Без цифр – это гадание на кофейной гуще. Я знаю, что «копать» в том месте, где нет «силы» и фокуса всегда сложно. Но только с помощью цифр вы превратите свою деятельность в бизнес, а не самозанятость или работу ради работы. Если у вас сопротивление к цифрам – приходите на мой онлайн марафон, я покажу вам, как делать это легко и в удовольствие! Это вполне реальная история!

Что на практике с цифрами? С чего минимально можно начать учет маркетинга для роста продаж. Посчитайте:

в офлайн: сколько людей проходит мимо торговой точки / в онлайн: какие охваты у публикаций;

в офлайн: сколько людей проявило интерес и вошло / в онлайн: сколько просмотров у публикаций;

в офлайн: сколько людей зашло в примерочную / в онлайн: сколько человек сделали запрос, оставили комментарий, реакцию и ответили на приветственное сообщение;

в офлайн / онлайн: сколько людей купило;

в офлайн / онлайн: на какую сумму совершены покупки;

в офлайн / онлайн: какой средний чек покупок в штуках и рублях;

в офлайн / онлайн: сколько было затрат на маркетинг (бюджеты);

в офлайн / онлайн: сколько было возвратов;

в офлайн / онлайн: какая выручка за вычетом маркетинговых бюджетов и возвратов получилась.

Учет только этих показателей за каждый рабочий день позволит проанализировать, что реально происходит в бизнесе. И поняв реальную картину дел принять управленческие решения, что делать: или трафик генерировать, или с отделом продаж работать.

И последнее тут, риторический вопрос: если вы не любите считать цифры, как же вы будете считать свои миллионы?

Эти 5 инструментов — минимум в аналитике, который вам нужно сделать. Самое интересное, что все это можно сделать своими руками, не привлекая маркетинговые агентства, а значит, с бюджетом 0 рублей. В конце обязательно расскажу, как я могу вам в этом помочь.

Двигаемся дальше.

Представим, что аналитика сделана. Теперь мы понимаем для кого мы работаем, с кем соревнуемся за деньги наших клиентов, где взаимодействуем с клиентами, в чем мы сильны, а в чем должны подтянуться и говорим в своем бизнесе на языке цифр. Отлично! Можно двигаться к следующему шагу.

2 грамотный шаг в маркетинге – построение фундамента бизнеса. Зачем он нам нужен? Чтобы каждый день вы делали действия в бизнесе в рамках изначальной концепции и стратегических целей, а не занимались постоянными экспериментами, которые путают целевую аудиторию, в связи с чем она предпочитает оставлять деньги в более стабильном и сфокусированном бизнесе.

Что и зачем делать при разработке фундамента fashion-бизнеса?

  • Прописать концепцию, т.е. определить направление своей работы. Зачем? Потому что это будет задавать границы вашей работы и пояснять клиенту, чем вы занимаетесь. А в сумме с описанием целевой аудитории определять продуктовую матрицу бизнеса.

Например, у вас магазин белья для молодых девушек до 30 лет с какой-то фишкой, например, вы продаете только сексуальное, кружевное белье и только однотонное. Или вы специализируетесь, наоборот, на более взрослой целевой аудитории, которой нужно более комфортное и спокойное белье, чтобы было удобно. Вы же понимаете, что для каждого из этих салонов будет свое наполнение товарами и разные офферы в коммуникации? Вот поэтому и надо определить для себя: кто вы.

  • Сформулировать стратегические цели. Т.е. определить, где вы хотите оказаться через 10-20 лет. Зачем? Потому что именно это будет диктовать вашу ежедневную работу. Без целей невозможно задать путь, а значит прийти туда, куда хочется. А еще я искренне верю, что вы хотите иметь больше свободы и отдыха, чаще путешествовать, жить в месте мечты, учить детей в хороших учебных заведениях и уйти на «пенсию» пораньше (и при этом иметь приличную подушку безопасности на время этой самой «пенсии»).

Например, предприниматель хочет иметь 1 магазин в городе. А может быть сеть. А может 1 магазин и продажи онлайн. А может быть сеть по стране… (а может ничего и пока не думал об этом, поэтому я сейчас и предлагаю вам это сделать). Вариантов много. Но именно от выбора одного из этих вариантов и зависит, а что именно вы будете делать – развиваться в городе, запускать интернет-магазин, делать федеральную франшизу или собственную сеть салонов. Чувствуете разницу и объем затрат (временных, человеческих и финансовых)? А если целей нет, мы просто ходим на работу каждый день в свой бизнес. И никуда не двигаемся. И при этом неважно: продавец вы или руководитель.

  • Выбрать / проверить нейминг. Зачем? Если вы уже работаете на рынке, особенно, если лет 10-20, то проверьте свое имя на соответствие тому, что вы реально делаете. Актуально ли ваше имя сейчас? Оно современно? Оно точно определяет то, что вы делаете на самом деле, т.е. вашей концепции? Оно не нарушает чужих, зарегистрированных интеллектуальных прав и не грозит вам иском в среднем на 2-5 млн. руб.? И в случае выбора стратегии масштабирования, что ваше имя можно зарегистрировать как товарный знак.

У меня несколько кейсов в бельевом сегменте по смене названия. Один из самых первых – это смена имени в сети салонов белья в Энгельсе с «Галина» на BLISSTERIA. Если все будет стабильно, то я расскажу вам этот кейс в следующем выпуске журнала, осенью. Потому что это уникальная история про то, как бизнес сменил название и это в том числе позволило ему развиваться, несмотря на случившиеся непредсказуемые обстоятельства.

  • Заказать фирменный стиль, т.е. логотип и внешний вид другой корпоративной атрибутики – визитки, фирменные бланки, вывески, навигация в торговом зале, форма сотрудников, бейджи сотрудников, образцы листовок, оформление социальных сетей и проч. Зачем? Чтобы выглядеть первоклассно, повысить узнаваемость, навести порядок в точках контакта и увеличивать стоимость бренда на рынке.

Разработка фирменного стиля – процесс трудоемкий, но очень важный. Потому что то, как нас видят наши клиенты, может добавлять нам ценности и помогать увеличивать продажи, а может провоцировать «аромат нафталина» и то, что клиенты будут обходить нас стороной. Фирменный стиль, состряпанный на коленке, выдает непрофессионализм. А если бизнес внешне выглядит непрофессионально, он точно оказывает услуги качественно?

Вот так выглядит профессионально разработанный логотип BLISSTERIA. Какие впечатления он у вас создает? Подходит для сети салонов белья?

  • Разработать ассортимент под потребности аудитории. Зачем? Чтобы произведенный или закупленный товар продавался, а не гнил в картонных коробках или пылился на вешалках. Этот инструмент не относится напрямую к маркетингу, но без соответствующего товара ни один, даже самый топовый маркетолог, не сделаем вам продажи. Поэтому я всегда обращаю внимание на ассортимент в обучении маркетингу.

Из 5-и перечисленных инструментов мы формируем крепкий, уверенный фундамент, который даст вам плацдарм для многолетней и успешной работы. И четкое понимание, куда мы двигаемся и под каким «флагом».

Только после этих двух блоков, аналитики и фундамента, мы приступаем к шагу 3 — написанию маркетингового плана. Зачем? План маркетинга нужен для того, чтобы четко понимать, к каким цифрам мы идем с точки зрения продаж, какие цели мы хотим решить маркетингом и какие действия / акции мы должны для этого сделать.

Что делать при планировании маркетинга?

  1. Выбрать цели на 1 год из стратегических.
  2. Поставить цели на месяц.
  3. Сформулировать цели на неделю.
  4. Спланировать акции под цели.
  5. Выстроить «сквозную» коммуникацию по всем каналам.

И все это легко выглядит и читается в статье, но когда бизнес начинает это делать, часто возникает тонна вопросов: а какую акцию запустить; а какие условия лучше выбрать; а есть акции, чтобы не давать прямую скидку; а какую акцию для вот этих клиентов сделать, а какую для этих?… Поэтому приходите учиться маркетингу. Обещаю, вы узнаете ответы на все эти вопросы и даже больше в обучающем онлайн клубе СЫТЫЙ FASHION!

И вот после всего этого: аналитики, фундамента и плана маркетинга мы начинаем применять инструменты привлечения, обслуживания и возврата клиентов. И это шаги 4, 5, 6.

Давайте очень коротко по каждому блоку.

Шаг 4. Привлечение клиентов. Зачем это нужно? Чтобы было кому продавать и делать выручку.

Что делать в привлечении клиентов?

  1. Выбрать онлайн или офлайн.
  2. Определить каналы присутствия онлайн: сайт / лэндинг / соц сети / маркетплейсы.
  3. Выбрать способы генерации трафика онлайн: контекстная реклама / seo / таргет / reels / блогеры / партнерки / акции / конкурсы / геолокационные сети.
  4. Определить каналы присутствия офлайн: магазин / склад / выставки.
  5. Выбрать способы генерации трафика офлайн: мерчендайзинг / мастер-классы / партнерки / акции / промоутеры / наружка / тв, радио-реклама.

Шаг 5. Обслуживание клиентов. Зачем? Потому что привлеченный трафик без грамотных продавцов уйдет из бизнеса без покупки.

Что делать в обслуживании клиентов?

1. Собрать и оцифровать базу клиентов.

2. Прописать путь клиента.

3. Внедрить технику продаж + внедрить скрипты.

4. Научить продавать от потребности клиента через ценность и выгоды этого же клиента.

Шаг 6. Удержание и возврат клиентов. Зачем? Чтобы экономить маркетинговые и рекламные бюджеты на привлечение клиентов и делать это за счет работы с имеющейся базой.

Что делать в удержании клиентов?

1. Разработать и внедрить бонусную программу лояльности.

2. Внедрить сервисные звонки.

3. Запустить акции по возврату клиентов.

4. Настроить e-mail / sms-маркетинг / мессенджеры.

Грамотное внедрение инструментов привлечения, обслуживания и удержания клиентов в большей степени влияют на рост продаж. И +50% при этом – обычно первая ступень.

И последний шаг, один из самых важных шагов в бизнесе – шаг 7: сформировать сильную команду. Зачем? Потому что бизнес – это командная игра! Плюс количество часов сутках всегда будет 24, а количество решаемых задач при росте бизнеса будет обязательно расти. И решать все на регулярной основе в «одни руки» никак не получится.

Что делать по формированию команды?

1. Прописать орг. структуру и задачи каждого.

2. Сделать регламент работы бизнеса.

3. Организовать жесткий найм.

4. Сформулировать и выдать инструкции.

5. Провести полноценную адаптацию.

6. Внедрить еженедельные планерки.

Вот и все. Разобрались.

Именно эти 7 шагов и позволят построить сильный, управляемый бизнес, в котором абсолютно реально сделать рост продаж от +50%. А как мы сделали это в салоне белья и брафиттинга в Петербурге вы узнаете из моей статьи в следующем номере.

Если тема fashion-маркетинга для роста продаж вам близка, и вы хотите погрузиться в нее больше, приходите учиться в международный онлайн клуб «СЫТЫЙ FASHION» под моим руководством. И я гарантирую: ваше отношение к бизнесу, маркетингу и продажам станет другим. Вы начнете разбираться в fashion-маркетинге и зарабатывать с его помощью.