9 шагов к адресату

Представить современный маркетинг без e-mail-рассылок очень сложно. Они занимают основную долю в коммуникации с клиентами, наряду с sms-сообщениями и работой социальных сетей. В большинстве случаев e-mail-коммуникация между компанией и клиентом происходит уже по факту совершения первой сделки.

Хотя сегодня, когда все большую популярность набирают автоматизированные воронки продаж, e-mail-маркетинг может представлять собой серию продающих писем для потенциального клиента.

Как настроить эффективный e-mail-маркетинг и что он должен включать? С чего стоит начать?

Первое и самое важное правило работы с e-mail- и sms-маркетингом: они должны подчиняться маркетинговой стратегии компании.

На шаге 2 необходимо определить цели, которые компания хочет достичь посредством организации общения с клиентами через письма и сообщения. Если целей нет, то мы не можем говорить о замерах результатов и оценке эффективности работы инструментов маркетинга.

Финальной целью обычно является продажа продукта (товара или услуги). Но кроме это могут быть промежуточные задачи:

— уведомить о поступлении;

— презентовать новинки;

— рассказать о преимуществах товара;

— посвятить клиентов в историю создания коллекции;

— сделать акцент на ограниченности предложения (лимитрированные серии);

— показать этапы создания продукта;

— рассказать о новой рекламной кампании с известными лицами;

— предложить оформить предзаказ;

— рассказать о комбинаторике изделий внутри коллекции и капсулы через презентацию имиджевой фотосъемки или look book;

— презентовать тренды текущего сезона и их отображение в новой коллекции;

— и многое-многое другое.

Шаг 3: составить план рассылок. У вашей коммуникации с клиентом должен быть четкий график коммуникации с расписанными задачами, датами и темами сообщений. На основании этого плана и производится вся оперативная работа с рассылками.

На шаге 4 собираем базу клиентов.

Если у вас чужая (купленная за деньги) база, и люди не ждут ваших писем, то с высокой долей вероятности ваша рассылка попадет в СПАМ. За это сервис рассылок может наложить санкции на ваш аккаунт и заблокировать его в системе.

Как собирать базу? Ответ однозначный – честно!

Это можно сделать несколькими способами:

— через анкеты при выдаче дисконтных карт;

— через формы подписки на сайте: на новости, акции, уведомление о поступлении закончившегося товара (например, «Сообщить о поступлении товара»), предоставляя бонус или подарок на первую покупку (например, «Введите данные и получите 500 рублей на первую покупку»);

— используя контакты тех, кто уже купил на вашем сайте или оформил заказ, но не купил;

— «ловушки» в социальных сетях или виджеты на сторонних сайтах или онлайн-площадках партнеров.

Пятое – обязательно проведите сегментацию базы по типу бизнеса на B2B (оптовые клиенты) или B2C (розничные клиенты).

Контент для двух этих категорий должен быть абсолютно разным. Если мы говорим о работе с оптовыми клиентами, то письма в этом случае могут иметь формат новостного дайджеста, обзора товаров / услуг компании, рынка или иметь обучающих характер. Если мы говорим про рассылку розничным клиентам, то в данном случае чаще всего используются большие баннеры со спецпредложениями, скидками и максимальная демонстрация товара «лицом».

Также сегментировать базу можно и по многим другим показателям:

— пол;

— возраст;

— приобретенные товары (например, по категориям);

— сумма покупок;

— активность чтения (новые подписчики / активно читающие / не читающие – для них нужно проводить реактивацию);

— активность покупок (давность покупок, частота покупок, стоимость покупок);

— просмотренные товары;

— товары, положенные в корзину, но не приобретённые и т.д.

Для каждого выделенного сегмента можно формировать рассылки с разными оферами (предложениями). Это будет эффективнее, чем слать всем одно и тоже.

На шестом шаге выбираем сервис для отправки. Сейчас их огромное множество. Работать можно с любым, который вам удобнее. Найти сервисы для отправки e-mail- и sms-сообщений можно в поисковике.

E-mail-сервисы бывают платными и бесплатными. И в данном случае бесплатно – не значит плохо.

Если у вас маленькая база клиентов, и вы только начинаете осваивать данный инструмент, то тестировать в любом случае можно бесплатно. Большинство российских компаний дают возможность рассылать письма бесплатно базе около 100 человек. Но есть и несколько западных сервисов, которые позволяют работать с базами до 2 000 человек абсолютно безвозмездно.

Здесь важно понимать сложность коммуникации с иностранными системами, которые могут возникнуть. Например, когда будут вопросы, а вы не владеете иностранным языком и живите в часовом поясе, который на 8 часов отличается от поставщика услуг. Т.е. ваши рабочие часы не будут совпадать.

На мой профессиональный взгляд, наши российские компании за последние 3-4 года уверенно заняли рынок e-mail-маркетинга, поэтому рекомендую взаимодействовать с отечественным производителем.

Использование платных услуг позволит вам иметь больший функционал по разработке профессиональных сообщений, выстраиванию серии писем, аналитике, интеграции с соцсетями и виджетами на сайте.

Если вы ведете базу клиентов в CRM-системе, то можете сделать интеграцию с сервисом рассылок и производить отправку писем из самой CRM. Некоторые CRM-системы имеют внутри себя функционал e-mail-маркетинга. Оба варианта позволяют бизнесу проще управлять работой со своей клиентской базой, дополнительно сегментировать клиентов по покупкам, половозрастным характеристикам и др. параметрам. А также видеть сквозную аналитику, что повышает эффективность работы компании, менеджеров, а значит и увеличивает объемы продаж.

Sms-сервисы бывают только платными (где основная сумма расходов – это стоимость самих сообщений: около 2 руб. за штуку. Стоит учитывать, что если вы отправляете длинные тексты, то эта сумму будет умножаться на 2, 3 и т.д.).

Шаг 7 – технические настройки рассылок:

— время отправки;

— имя отправителя;

— заголовки писем;

— контент.

Все эти пункты прямо пропорционально влияют на открываемость сообщений и конверсию в покупку.

В указанных параметрах нет жестких правил и норм. В каждой нише есть свои особенности.

Время отправки сообщений. Чтобы понять, какие дни и часы получения писем вашими клиентами наиболее удачны – тестируйте. Нет однозначно правильного ответа, что конверсия в открытие больше у писем, отправленных в 10 утра, чем в 18 вечера.

Постарайтесь выяснить у своей целевой аудитории, как они проводят свое время. По статистике, письма для B2B лучше отправлять в 9-10 утра, когда люди приходят на работу, или 14-15 часов, когда люди возвращаются с обеда. Для B2C большую конверсию в нашей практике показывали рассылки, отправленные в 19-21, когда люди возвращаются с работы. Хотя в современном мире прогресса и повсеместного распространения гаджетов, все эти границы стали очень условными.

Имя отправителя, которое вызывает доверие. Последним трендами маркетинга стала в том числе максимальная персонализация. В e-mail-маркетинге это значит, что люди любят общаться с людьми. Поэтому в B2B-общении рекомендую вам подписывать свои сообщения не названием компании (например, Академия fashion-маркетинга или AFM), а Имя + Фамилия и название компании после запятой. Клиенты, которые общаются со мной получают письма от «Ирина Пищук, AFM». Мы принципиально не используем подписи «Менеджер AFM», «Директор AFM» или просто «AFM».

Название компании (если это не аббревиатура) допускается писать без кавычек, т.к. часто сервисы их некорректно «читают», и получатель видит абракадабру.

В B2C-коммуникации подпись обычно – это название бренда: EMKA, TINONA, Pompa, Tsum.ru, Furla Russia и т.д.

В sms-маркетинге имя отправителя оформляется отдельно, это платная услуга. Для этого требуется оформление договора. При этом вы можете купить возможность отправки писем от «Irina_Pishchuk» или «Irina_AFM», что выглядит намного профессиональнее, чем сообщения от «fastservice».

Обязательно включайте себя в список получателей рассылок, чтобы видеть то, как и когда приходят ваши сообщения клиентам!

Продающий заголовок. Важно понимать, что нет одного правильного ответа на вопрос, что будет цеплять ваших клиентов. Поэтому снова тестируйте. Естественно, с большей вероятностью получатели открывают письма, заголовки которых содержат продающие слова, такие как «внимание», «сенсация», «акция», «новинки», «спецпреложение», «лимитированная серия», «хиты продаж», «5, 10, 100 способов / законов / правил…», «тренды» и т.д. Кроме того, не забывайте использовать слова побудительного характера: «Узнайте!», «Нажмите», «Спешите узнать», «Не пропустите», «Будьте в тренде» и проч. На просторах интернета вы легко можете найти 200 продающих заголовков, которые могут стать опорой для вашей работы.

Используйте имя получателя в заголовке.По статистике, если человек видит персонализированное сообщение, то он откроет письмо с большей вероятностью. Не забывайте про это и обязательно собирайте базу, которая имеет имя + e-mail. И, конечно же, не забывайте обращаться в теле письма к человеку по имени несколько раз. Современные сервисы позволяют делать это посредством автоматической подстановки.

Вывод: заголовки должны быть краткими, емкими, призывать к действию и содержать имя получателя. Откроет ли человек письмо завит от того, насколько «вкусный» у вас заголовок.

Контент – это отдельная история для целой статьи. Основные правила:

— старайтесь говорить с клиентом на языке выгод;

— не пишите длинные сплошные полотна текста, их не будут изучать;

— вставляйте картинки;

— разбивайте текст заголовками;

— старайтесь избегать сложных и длинных предложений;

— в абзаце оставляйте 3-5 строк.

Все это позволит сделать тексты читаемыми и легко воспринимаемыми.

Восьмой пункт – соблюдайте грамотную структуру письма. E-mail-сообщение имеет свою логику построения. Она заключается в следующем:

Прехедер

(здесь обычно пишут причину получения сообщения: «Вы получили рассылку, как подписчик …»)

Шапка с логотипом и контактами или хэдер (можно добавить иконки соц.сетей или кнопки перехода на разделы сайиа)

Баннер с акцией, новостью, обзором

(этот и два последующих блока представляют собой «тело» письма)

Текст, статья

Хиты, выбор клиентов, новинки

Контакты, ссылки

(футер письма, который также может содержать преимущества компании в виде инфографики или отзывы действующих клиентов)

Доп. материал

(он представляет с собой постфутер. Здесь могут быть ссылки на соц. сети, если вы не поставили их в хэдере. А также обязательным считается наличие кнопки «отписаться от рассылки»).

Эффективная структура sms-сообщения имеет формулу ODC: offer (предложение) – dead line (ограничение по сроку или количеству) – call to action (призыв к действию или контакты компании).

Например:

Черная пятница в БРЕНД! Шокируем скидками 30-50% (offer) 23-25 ноября (dead line). Спешите! Адрес, +74990000000 (call to action).

-15% на все джемперы БРЕНД только в октябре (скидка суммируется с дисконтной картой) (offer и dead line). Будьте неотразимы! Адрес, +74990000000 (call to action).

И последнее, девятое – ведите воронку e-mail- и sms-маркетинга. Большинство предпринимателей не очень серьезно воспринимают отправку сообщений и считают это пустой тратой времени. Как их переубедить? Посчитать цифры. Какие показатели мы должны фиксировать и анализировать:

— вид рассылки (e-mail / sms);

— дата рассылки;

— время отправки;

— тема письма / оффер (предложение);

— отправлено (в штуках);

— доставлено (в штуках);

— открыли (в штуках);

— переходы (в штуках);

— отклики (в штуках);

— покупки (в штуках);

— отписались (в штуках).

И далее, если для вас это актуально, коэффициенты конверсии (т.е. отношение последнего показателя к предыдущему в %): из доставки в открытие, из открытия в переходы, из переходов в покупку.

Когда вы оцифруете e-mail- и sms-маркетинг, то очень быстро найдете в нем сильные и слабые стороны, заметите эффективно работающие триггеры (в том числе дни недели и время отправки, заголовки, предложения) и сможете этим управлять.

Будьте внимательны в момент анализа, т.к. в работе с B2B-рассылками отклик в покупку обычно приходится ждать дольше, чем при работе с B2C, т.е. розницей.

И в завершение: здесь, как и в любом другом инструменте маркетинга должна быть выстроена своя система работы. Именно она будет обеспечивать регулярную коммуникацию с вашими клиентами, а значит, возвращать их снова в бизнес и приносить вам прибыль.