9 шагов к продажам

Почему даже в текущем непростом состоянии рынка нужно заниматься маркетингом? Многие компании сократили бюджеты на маркетинг, так как это самое простое решение, которое приводит к мнимой экономии.

Но, к сожалению, оно сразу вызывает сокращение целевого трафика в ваш бизнес, а значит — и снижение продаж. Вывод: бюджеты нужно не сокращать, а оптимизировать, проводить анализ действующих каналов привлечения и оставлять максимально эффективные.

В связи с сокращением бюджетов на маркетинг и рекламу вашими конкурентами, вы можете привлекать целевую аудиторию дешевле, так как предложений от рекламодателей будет меньше, значит, и стоимость лида (потенциального клиента) будет ниже.

С рынка уходят западные компании — по причине проблем с поставками и ростом курса — и слабые российские игроки, которые не имеют выстроенной системы в бизнесе и не могут адаптироваться к суровой реальности. Это значит, что клиенты закрывающихся компаний будут искать себе новых оптовых поставщиков и розничных продавцов. Поэтому те, кто сохранит оптимизированную рекламу, смогут получить новых партнеров. И если люди занимаются поиском, значит, они достаточно сильные оптовые игроки или платежеспособные розничные клиенты.

Вывод: как это ни банально звучит, но кризис — действительно время возможностей. Ищите их и реализуйте в своих целях!

Фундамент и стены

Чего хотят fashion-предприниматели? В большинстве случаев — легкоуправляемый бизнес, который регулярно растет и приносит все большую прибыль изо дня в день. Для того, чтобы увеличить оборот, есть два варианта: настроить маркетинг или повысить эффективность работы отдела продаж.

При настройке маркетинга нужно подобрать инструменты по привлечению, обслуживанию, удержанию и возврату клиентов для конкретного бизнеса, грамотно внедрить их и осуществлять за ними регулярный контроль, повышая отдачу на один вложенный рубль. Тогда все это будет способствовать росту продаж в компании.

Хаотично внедренные в работу компании инструменты маркетинга не будут работать. Напротив, это приведет к тому, что мы потратим деньги неэффективно и не получим синергетического эффекта от своих действий.

Поэтому давайте на конкретных примерах посмотрим, как построить систему маркетинга в fashion-бизнесе, которая позволит повысить продажи в нынешних условиях и поможет из множества элементов (инструментов маркетинга), связанных друг с другом, выстроить механизм, надежный как швейцарские часы.

В целом, система маркетинга формируется из следующих блоков:

  • фундамент бизнеса;
  • блок привлечения клиентов;
  • инструменты обслуживания клиентов;
  • уровень удержания и возврата клиентов.

В каждом указанном блоке есть свой набор инструментов. Всего в базовой системе маркетинга их 44. И этого достаточно для того, чтобы построить эффективный и прибыльный бизнес. При этом каждая конкретная ситуация определяет перечень инструментов, которые предприниматель внедряет в работу (их может быть 15, 23, 32, 40…). Это в первую очередь зависит от выбранной стратегии развития и каналов продвижения.

Для примера возьмем опыт двух российских fashion-компаний. Одна из них занимается производством и оптовыми продажами женской одежды, а вторая — розничной торговлей одежды и белья. Разберем, как мы подобрали подходящие инструменты и выстроили систему.

На начальном этапе мы проработали фундамент. Зачем это нужно? Без фундамента «стены» вашего бизнеса (инструменты привлечения, обслуживания и удержания клиентов) не будут стоять крепко. Российских предпринимателей отсутствие фундамента постоянно толкает на эксперименты, которые не соответствуют первичным задумкам проекта, что приводит не к эффективному инвестированию денег в маркетинг и рекламу, а к их замораживанию.

Затем мы последовательно сделали девять шагов.

Шаг 1

Мы определили потребности целевой аудитории (ЦА), описали ее, разбивая на группы, и провели анализ. Примеры потребностей оптовых клиентов производителя и розничных клиентов магазина приведены в таблице ниже.

   
 B2B (оптовые) B2C (розничные) 
1доступные цены хлопковые ткани, не линяют, не закатываются 
2высокое качество пошива удобные, комфортные фасоны 
3актуальные модели интересные модели
4условно широкий размерный ряд современные вещи
5высокооборачиваемые модели хорошая, современная упаковка 
6натуральные (хлопковые) ткани хорошо сшитые, без торчащих ниток 
7импортное (европейское) сырье легкие в уходе — стирка, глажка 
8маркетинговая поддержка купить несколько вещей в одном бренде или линейке — в одном стиле 
9рекламные материалы соблюдение сезонности, наличие круглогодичных моделей 
10упаковка — пакеты универсальность изделий – можно использовать для разных ситуаций 
11быстрый повтор высокообрачиваемой продукции разумные цены
12отгрузка со склада или в минимальные сроки изготовления соблюдение трендов сезона 
13соблюдение сезонности, наличие круглогодичных моделей  

На следующем этапе мы разбили ЦА по группам. Здесь учитывались следующие параметры для оптовых клиентов: место расположения, география работы, отрасль работы компании, вид деятельности (профиль работы), ценовой сегмент работы, обороты компании, средний чек (оптовой отгрузки), ЛПР (лицо принимающее решение). Также мы прописали: что им продаем и где их искать?

Для розничных клиентов были выделены следующие аспекты: география, пол, возраст, статус (профессия), семейное положение, наличие детей, уровень дохода, привычки, образ жизни и увлечения, к чему стремятся, контекст (область) использования продукции. И закончили вопросами: что им продаем и где их искать?

Далее мы определили, какие группы ЦА являются фактическими, а какие плановыми (потенциальными). На основании полученных данных мы провели анализ и задали себе вопросы: все ли потребности ЦА мы удовлетворяем; все ли группы ЦА мы охватываем своей работой; что еще мы можем предложить текущей ЦА; какие продукты необходимо разработать под неохваченные потребности или группы потенциальной ЦА?

После ответа на эти вопросы мы составили «дорожную карту» по развитию продуктовой линейки на два сезона вперед (весна-лето и осень-зима). Таким образом получили систему в работе с ЦА и годовой цикл.

Шаг 2

Мы провели анализ конкурентов. Чтобы продавать больше, мы должны понимать, с кем соревнуемся и в каких пунктах мы сильнее, а в чем проигрываем.

Когда анализировали конкурентов, смотрели на следующие параметры: позиционирование, ЦА, сайт, страницы в социальных сетях, расположение компании / магазина, район / регион работы, УТП (уникальное торговое предложение), ассортимент, бренды, ценовая политика, 5 преимуществ, 5 недостатков, фишки.

В рамках анализа мы старались учитывать 5 сильных, 5 равных и 5 слабых конкурентов. В опте это удалось легко сделать; в рознице — нет, так как в данной нише на рынке оказалось меньше 15 игроков.

После анализа полученных данных о конкурентах мы составили список задач для внедрения. Для оптовой компании получился следующий: 

  • применять логотипизированную фурнитуру; 
  • активнее применять инновационные ткани и утеплители для верхней одежды; 
  • продолжать открывать фирменные магазины в регионах; 
  • разработать единую для всей сети (включая франчайзи) программу лояльности; 
  • доработать фильтры на сайте; 
  • добавить на сайт презентацию продукции с разбивкой по капсулам; 
  • проводить один раз в сезон в рамках выставок закрытую презентацию коллекции для оптовиков + приглашать экспертов для проведения мастер-классов с целью обучения оптовиков; 
  • сократить время реакции (исходящего звонка менеджера) на первое обращение нового клиента до 3 минут; 
  • доработать скрипты менеджерам отдела продаж (особое внимание обратить на этап выявления потребностей) и проч.

Отмечу, что для качественного и глубокого анализа конкурентов мы использовали инструмент маркетинга «тайный покупатель»: специально нанятый человек по заданной «легенде» обзвонил ряд конкурентов и выяснил те условия сотрудничества, которые предоставляются в реальности. Данные были сведены в таблицу и также подвергнуты анализу. Это позволило нам понять, на каком уровне относительно работы конкурентов мы находимся.

Шаг 3

Мы расписали комплекс маркетинга 7P: то есть описали в семи пунктах основные элементы маркетинга в наших бизнесах. Это: 

  • product (продукт); 
  • price (цена); 
  • place (место); 
  • promotion (продвижение); 
  • people (люди); 
  • process (процесс); 
  • physical evidence (физическое окружение).

Шаг 4

Мы собрались с собственниками и провели SWOT-анализ (см. ниже).

Прежде чем заняться построением системы маркетинга, нужно понять нашу точку «А» (откуда стартуем). Мы сделали следующее: описали нашу внутреннюю среду: сильные и слабые стороны; описали внешнюю среду: возможности и угрозы; провели анализ и решили: что усиливаем, а что просто поддерживаем из внутренней среды компании; какие возможности будем реализовывать сейчас и какие действия предпринимать, чтобы нивелировать угрозы.

SWOT-анализ оптовой fashion-компании

Внутренняя среда  организации Strengths Сильные стороны Weaknesses Слабые стороны 
 -Один собственник.
-Быстрая скорость принятия решений.
-Собственное производство с высокотехнологичным оборудованием. 
-Слаженное конструкторское бюро.                      -Экспериментальный цех.              
-Знание технологий.                    
-Отлаженный бизнес-процесс производства.
— Опыт более 10 лет.                   
— Лояльная клиентская база оптовиков.
— Высокий уровень доверия со стороны клиентов.                   
-Широкая география присутствия. 
-Высокий уровень культуры и корпоративной этики в коллективе.
-Профессиональные специалисты.
-Плохое знание конкурентов. 
-Не выстроена ассортиментная матрица.
-Нет системы маркетинга.
— Не все инструменты маркетинга работают «на отлично» (оптовый сайт, маркетинговая поддержка оптовиков…). 
-Нет регламентов работы сотрудников. -Не выстроена система планерок. 
-Мало розничных фирменных или франчайзинговых магазинов бренда в Москве и по России. 
-Продавцы в рознице не продают. 
Внешняя среда организацииOpportunities Возможности Threats Угрозы 
 -Экономическая ситуация (возможности для российских производителей в посткризисный период).
-Рост доверия россиян к отечественным производителям одежды. -Развитие отечественного рынка одежды.
-Стремительное развитие рынка fast-fashion.
-Уход с рынка импортных поставщиков одежды. 
-Падение качества товара конкурентов.
-Низкий уровень сервиса конкурентов. 
-Активность конкурентов.
-Нестабильность экономики (могут возникнуть перебои с сырьем).
-Зависимость от работы крупных оптовиков. 

Шаг 5

Мы построили воронки продаж по каждому каналу привлечения клиентов, внедрили в работу и стали еженедельно анализировать.

В опте у нас работают в основном сайт и контекстная реклама, плюс участие в отраслевых выставках. В рознице — Instagram и таргетированная реклама, обзвон базы, чаты в мессенджерах.

Мы прописали показатели, которые считаем каждый день, и делегировали ведение воронок сотрудникам.

В оптовой компании у нас есть CRM-система, которая считает воронку автоматически (кроме верхнего уровня — контекстной рекламы, так как не настроена сквозная аналитика).

В розничном магазине учет показателей ведется вручную. Но после того, как оказалось, что делать это руками неудобно, собственница начала изучать вопрос внедрения CRM.

В оптовом онлайн-канале считают следующие показатели: показы — переходы — CTR — стоимость одного клика, руб. — отклики всего, ед. (в том числе звонки, онлайн-консультант, заказы через корзину) — Продажи всего, руб. (в том числе Новым клиентам и текущим клиентам) — продажи всего, ед. (в том числе новым клиентам и текущим клиентам) — затраты всего, руб. (в том числе интернет-реклама, SEO, email-маркетолог, проч.) — цена нового клиента, руб. — средний чек в руб. (в том числе новым клиентам и текущим клиентам), средний чек в ед. изд. (в том числе новым клиентам и текущим клиентам) — возвраты, руб. — возвраты, ед. изд. — валовая прибыль, руб.

В розничном физическом магазине нужны следующие данные: посетители, проходящие мимо магазина, ед. — количество заходов в магазин, ед. — CTR — предложения консультаций, ед. — отклики на консультацию, ед. — посетители, прошедшие в примерочную, ед. — продажи, всего, руб. (в том числе новым клиентам и текущим клиентам) — продажи всего, ед. (в том числе новым клиентам и текущим клиентам) — затраты, всего, руб. (в том числе SMS-рассылки, наружная реклама, полиграфия + промоутер) — средний чек, руб. (в том числе новым клиентам и текущим клиентам) — средний чек, ед. изд. (в том числе новым клиентам и текущим клиентам) — возвраты, руб. — возвраты, ед. изд. — валовая прибыль, руб.

Эти цифры и еженедельный их анализ позволяет нам видеть, на каком этапе движения клиента внутри компании происходят «потери».

Исходя из этого, мы занялись отслеживанием эффективности контекстной и таргетированной рекламы; поставили ответственным сотрудникам задачи по снижению стоимости лида; прописали скрипты для сотрудников, которые производят первичный контакт с клиентами и выявляют его потребности, так как увидели, что именно на этом этапе происходит больше всего «отказов»; выявили закономерности трафика по дням; продумали акции и активности для тех дней, когда у нас проходят провалы в продажах.

Шаг 6

Учитывая описанные потребности ЦА и анализ конкурентов, мы задали себе вопрос: кто мы на этом рынке и что хотим дать клиентам своей работой? Какая у нас концепция работы? Это определило наше позиционирование.

Вот пример позиционирования розничного магазина. Мы не просто продаем одежду и белье, мы формируем готовые образы для уверенной и самодостаточной городской женщины. Мы подчеркиваем ее индивидуальность через призму цвета и разнообразных моделей, даем многообразие выбора качественных изделий от базового до fashion-ассортимента. Мы помогаем женщине выглядеть стильно, красиво, уместно, чувствовать себя комфортно и элегантно и при этом не переплачивать за бренд.

В этом же блоке я задала собственникам вопрос: «В какую точку „Б“ вы хотите прийти через 10 лет? Какие цели у вашего бизнеса?» Пауза. Осмысление. Обсуждение вслух. И в результате — постановка smart-целей, которые в дальнейшем диктуют все наши действия с разбивкой по годам (грамотно это называется «декомпозиция»).

Шаг 7

Мы проверили соответствие нашего названия позиционированию, нашли наш брендбук (или отдельные файлы: логотип, визитка, фирменный пакет и т. д.) и отдали на аудит эксперту. Задача: убедиться, что текущий логотип и фирменный стиль помогут нам построить бренд из текущей торговой марки, а не будут нам мешать, а все дальнейшие наши действия с применением корпоративной символики позволят создавать единый образ в глазах потребителей.

В случае с оптовой компанией нам пришлось полностью все переделывать с нуля, так как первичный логотип был построен с нарушением пропорций, а брендбука как такового не существовало. В розничном бизнесе ситуация была другой, так как фирменный стиль правили в прошлом году. Поэтому вмешиваться в него не пришлось.

Шаг 8

Мы провели анализ ассортиментной политики. Это не маркетинговый вопрос совсем, но строить маркетинг без сильного ассортимента невозможно. Так как клиент, который не решит свою потребность посредством нашего продукта или разочаруется в купленном продукте, вряд ли придет к нам снова. А это значит, что мы будем бесконечно тратить деньги на привлечение новых клиентов, что в десяток раз дороже, чем продавать текущей клиентской базе.

В оптовой компании для аудита мы привлекли специалиста по ассортиментной политике, которая провела анализ и дала рекомендации по развитию ассортиментной матрицы.

В рознице мы обошлись своими силами. Сделали выгрузку из 1С и провели ABC-XYZ-анализ. Это позволило выявить часто и наиболее продаваемые (в штуках) модели и бренды, а также аутсайдеров.

Мы хорошо поработали, чтобы сократить портфель поставщиков и объем закупаемых изделий на текущий сезон, спланировали поставки «от полки» (т. е. вместимости торгового зала). В том числе устроили распродажу неактуального товара, что привело к уменьшению товарных остатков на сладах, а также увеличению оборотных средств.

Шаг 9

И на последнем, девятом, шаге при построении нашего маркетингового «фундамента» мы разработали маркетинговую стратегию на 12 месяцев. Как мы это делали, расскажу в следующий раз (так как тема очень объемная).

Путь к порядку

Это было только начало. Но собственники были приятно поражены уже первыми результатами, которые получили, когда начали наводить порядок в маркетинге своих компаний, так как даже эти девять шагов дали результат в виде роста продаж.

По факту получилось, что обе компании использовали все инструменты маркетинга из блока. При этом мы проделали огромную работу: провели анализ, нашли точки роста компаний, вписали это все в маркетинговую стратегию, параллельно продолжали реализовывать длительные доработки (например, по ассортименту) и закрепили, что к блоку инструментов маркетинга фундамента мы будем возвращаться раз в 6 месяцев — при подготовке к новому сезону. Это позволит нам держать руку на пульсе, четко понимать и удовлетворять меняющиеся потребности целевой аудитории, адаптироваться под меняющуюся рыночную ситуацию и шагать в ногу с нашими сильными конкурентами.

После того, как мы разобрались с фундаментом, мы приступили к выбору инструментов маркетинга по привлечению, обслуживанию и возврату клиентов. Работа с ними велась параллельно, так как эти инструменты находятся в слишком большой зависимости друг от друга: нет смысла привлекать трафик в бизнес, если у вас работает непрофессиональный отдел продаж или в нем творится бардак, который не позволяет обрабатывать запросы быстро и повышать средний чек покупки.

Итак, из 16 инструментов маркетинга по привлечению клиентов в оптово-производственном бизнесе мы внедрили или исправили работу следующих: продающий сайт — для обслуживания текущих клиентов и автоматизации работы отдела продаж; Landing page (одностраничник) — позволил получать с большей конверсией контакты потенциальных клиентов из контекстной рекламы; SEO-оптимизация (внутренняя) — заполнили карточки товаров и основных страниц сайта с целью повышения рейтинга в поисковых системах (ждем пока роботы поисковиков проведут индексацию); контекстная реклама — провели маркетинговую донастройку: уделили внимание семантическому ядру (т. е. списку запросов), заголовкам объявлений, текстам, быстрым ссылкам, уточнениям, стратегии показов, отключили показы не целевой аудитории по полу и возрасту; это привело к росту конверсии и снижению стоимости одного клика; социальные сети — прописали стратегию имиджевого присутствия в инстаграм, разработали контент-план сториз и постов, запланировали и провели фото- и видеосъемки; выставки — проанализировали опыт своего участия в CPM, провели обучение сотрудников перед новой выставкой, заранее подготовились к участию, поставили smart-цели и сделали их декомпозицию; получили рост предзаказов на 44%; продажа через онлайн-гипермаркеты — провели анализ продаж, проработали механики повышения лояльности аудитории, сформировали новый график регулярных поставок; грамотная полиграфия — проработали при подготовке к выставке, а также стали отправлять лукбук клиентам с оптовыми поставками; системные распродажи и скидки + акции ODC по привлечению клиентов; геолокационные сети.

В розничном бизнесе мы внедрили или отшлифовали работу следующих инструментов для привлечения клиентов: социальные сети; мерчандайзинг; грамотная полиграфия; системные распродажи и скидки; акции ODC (offer — dead line — call to action) по привлечению клиентов; партнерские программы; геолокационные сети; наружная реклама; мастер-классы и обучение.

На следующем этапе нам предстояла работа по улучшению работы отдела продаж. Здесь мы внедрили следующие инструменты маркетинга: правильная база клиентов; регламенты работы и инструкции; техника продаж в 5 шагов; скрипты продаж; ценность как объяснение цены, характеристики — преимущества — выгоды (ХПВ) и сторителлинг; внутренние тренинги для сотрудников; улучшение сервиса и клиентоориентированность процессов; обучение клиентов онлайн (через Instagram для розницы и вебинары + рассылки для опта).

Дополнительно для оптовой компании внедрили: продающее коммерческое предложение и маркетинговую поддержку оптовиков (она предполагает собой набор материалов для реализации маркетинговой стратегии в розничных точках продаж наших клиентов).

И вот последний этап: удержание и возврат клиентов. Здесь мы работали над инструментами: программа лояльности для постоянных клиентов; акции по удержанию и возврату клиентов по принципу ODC (offer — dead line — call to action); визиты и звонки вежливости; email-маркетинг; SMS-маркетинг.

После того, как мы внедрили или отшлифовали работу всех этих инструментов маркетинга, встала последняя задача: сделать из них систему. Для этого мы составили список всех инструментов маркетинга в таблицу и добавили еще несколько столбцов: оценка инструмента на текущий момент (от 0 до 5, где 0 — инструмент не внедрен, 5 — внедрен на «отлично»); наличие инструкций; ответственный / исполнитель / подрядчик + контакты; периодичность работы; примечания. В соответствующие столбцы внесли данные и получили пошаговую инструкцию работы с инструментами маркетинга, которые формируют систему маркетинга в нашем бизнесе.

Вот таким образом мы построили простые и понятные, а главное — легко управляемые системы в маркетинге двух fashion-компаний.