Цифровой прыжок с переворотом

Пандемия подтолкнула игроков fashion-рынка осваивать новые каналы продаж. С учетом карантина бизнесу пришлось достаточно быстро переходить в онлайн.

Я занимаюсь запуском интернет-продаж с 2011 года. Для меня это уже обыденный процесс. Но при коммуникации с предпринимателями я столкнулась с вопросом: «Все говорят, что нужно идти в онлайн. Но почему никто не объясняет, как это сделать правильно? Как выбрать стратегию? Если у меня нет в этом опыта…»

Из этого вопроса и возникла идея написать статью, которая на простом языке и с разбором реального кейса пояснит, как выбрать стратегию присутствия онлайн, какие инструменты маркетинга для этого применять и как сделать пошагово так, чтобы было сразу грамотно и принесло результат.

Быстрая рекомендация из практического опыта: прежде, чем идти в онлайн, сделайте подготовительную работу в бизнесе:

  • шаг 1: проработайте аналитику: целевую аудиторию, конкурентов, swot-анализ, постройте воронку продаж (т.е. посмотрите на все этапы работы вашего бизнеса на языке цифр);
  • на основании шага 1 постройте фундамент бизнеса: позиционирование, ассортиментную политику, брендинг (нейминг и фирменный стиль) и маркетинговую стратегию на сезон / год (6-12 месяцев).

После формирования сильной основы смело двигайтесь к освоению или усилению интернет-продаж.

Сначала предлагаю определиться с тем, что есть каналы продаж, т.е. точки контакта вашего бизнеса и клиента в интернет-среде. А есть способы продвижения этих точек контакта. Которые позволяют не только приводить туда действующих клиентов, но и привлекать новых.

Какие каналы продаж чаще всего применяются в fashion-бизнесе:

  • продающий сайт;
  • сайт-одностраничник (иначе можно назвать landing page, лэндинг, посадочная страница, страница захвата);
  • социальные сети (ключевые: Facebook, Instagram, ВКонтакте, Одноклассники, YouTube);
  • маркетплейсы (крупные интернет-магазины: Aizel, Wildberries, Ozon, Lamoda, KupiVip, Беру, Goods, Aliexpress).

Быстрое продвижение этих точек контакта обычно происходит за счет интернет-рекламы:

  • контекстная реклама в Яндекс.Директ и/или Google.Adwords: поисковая и медийная;
  • таргетированная реклама (реклама в социальных сетях);
  • реклама у блоггеров, лидеров мнений, медийных лиц.

Если у вас есть база клиентов, то вы также можете использовать e-mail-маркетинг.

Вводные данные 

Предлагаю делать разбор традиционно: на конкретном примере одной из учениц моего онлайн-тренинга «Система в маркетинге».

Вводные данные: компания занимается производством детской дизайнерской одежды. Офис и производство находятся в Москве. Основной канал продвижения – выставка CJF в Экспоцентре, где компания 2 раза в год презентует коллекции и участвует в детских модных показах. Бренд присутствует в Instagram. Продаж оптом в социальной сети нет. На момент нашего знакомства бренд вел переговоры и выход на маркетплейсы.

Задача: с учетом пандемии развить онлайн продажи. Учитывая риск отмены массовых мероприятий в Москве – запустить новые каналы привлечения оптовых клиентов. Бюджеты на выход в онлайн ограничены.

На первом шаге мы проанализировали текущее состояние компании. Провели маркетинговый аудит и определили, что существуют провалы в основах работы: 

  • собственник бизнеса не имеет четкого понимания потребностей и групп целевой аудитории;
  • не знает конкурентов (тех, кто обслуживает нашу целевую аудиторию и отнимает у нас долю рынка);
  • нет swot-анализа (понимания сильных и слабых сторон компании с точки зрения внутренней среды, возможностей и угроз с точки зрения внешней среды);
  • не ведется воронка продаж (нет четкого понимания цифр в бизнесе, результаты оцениваются на «языке ощущений»).

С этого началась наша работа. Мы проработали указанные инструменты.

Структурирование основы

После того, как блок аналитики в экспресс-формате был реализован, на шаге 2 мы занялись структурированием фундамента бизнеса:

  • мы прописали позиционирование компании (концепцию, историю, миссию, принципы ведения бизнеса, сообщения и обещания бренда). Эта работа позволила нам четко зафиксировать, какую идею мы предлагаем нашим клиентам и какой профиль дизайна одежды будем продвигать в длительной перспективе;
  • определили стратегические цели на 10 лет и построили их декомпозицию с разбивкой до одного года. Теперь у нас появилось четкое понимание, кто мы, для кого мы, и чего мы хотим достичь в принципе и по итогам ближайшего года;
  • изменили ассортиментную политику: проведя анализ продаж за 2 последних года (4 сезона) мы выявили категории товаров, которые покупаются слабо и исключили их из ассортиментной матрицы. С учетом сезонности и небольших размеров компании было принято решение делать не 2 коллекции в год, как раньше, а 4 более маленьких, но капсульных: весна, лето, осень и зима;
  • запросили у сторонних экспертов оценку нейминга и фирменного стиля. Оказалось, что звучит и выглядит бренд не соответствующим образом для сегмента, в котором работаем (средний плюс). Специалисты предложили сделать ребрендинг (изменить и имя, и логотип, и фирменный стиль) или рестайлинг (обновить только визуальный ряд: логотип и фирменный стиль). На смену имени мы не решились, но логотип и фирменный стиль обновили. Стали выглядеть профессионально и появилась уверенность, что теперь все сделано грамотно и это будет хорошо восприниматься клиентами;
  • на основании позиционирования, стратегических целей и их декомпозиции, регулярности выхода коллекций мы перешли к разработке маркетинговой стратегии на 6 месяцев. Итогом этой работы стал четкий план действий по опту на полгода, в котором расписано, что и когда должно происходить в бизнесе, чтобы это приводило к достижению поставленных целей. Т.к. мы оптово-производственная компания, продукцию которой дальше продают в розницу в регионах России, мы также разработали рекомендательный план по маркетингу для работы ритейла. И приложили к нему исходники рекламных материалов. Что позволило нам организовать маркетинговую поддержку оптовиков.

Теперь у нас была крепкая основа под ногами, и параллельно с подготовкой к выставке CJF мы начали продвигаться в онлайн.

Каналы продвижения

Шаг 3. Нам предстояло выбрать каналы онлайн-продвижения и способы генерирования трафика. Напомню, что бюджеты были ограничены. Поэтому идея разработки современного продающего интернет-магазина сразу была исключена (бюджет на это мероприятие при работе с профессионалами 300 000 – 500 000 руб., срок разработки 2-4 месяца. На фрилансе можно сделать в 2-3 раза дешевле, но и этот порядок цен нас не устроил). Поэтому мы стали рассматривать следующие варианты.

Т.к. компания уже вела переговоры с маркетплейсами, и размещение на них не требовало больших дополнительных вложений на старте – решено было усилить работу в этом направлении.

Дальше встал вопрос, как привлекать новых оптовиков. Ответ оказался единственным – сделать одностраничник. 

Что делать с социальными сетями? Было принято решение вести Instagram как имиджевую социальную сеть бренда и показывать пример ведения нашим оптовикам.

Как решили генерировать трафик? Первый этап – таргетированная реклама, второй этап – контекстная реклама (поисковая и медийная). Рекламу у блоггеров решили не использовать, т.к. предыдущий опыт был отрицательным, несмотря на значительные докризисные бюджеты и длительные периоды размещения.

Итак, в нашу стратегию выхода в онлайн были включены: маркетплейсы, одностраничник, smm (маркетинг в социальных сетях), таргет и контекст.

Работа с маркетплейсами

Шаг 4. Параллельно была запущена работа по двум направлениям: выход на маркетплейсы и разработка лэндинга.

На практике это выглядело так. Маркетплейсы:

  1. Заполнили форму на странице регистрации партнеров и оформили первичную форму – регион и направление деятельности.
  2. После регистрации вошли в личный кабинет. В нем были расписаны дальнейшие шаги.
  3. Заполнили информацию о компании (в том числе юридическую) и товаре. Приняли условия договора о сотрудничестве.
  4. Оформили цифровую подпись для электронного документооборота. 
  5. Прошли дополнительную проверку уставных документов. Заполнили анкету контрагента.
  6. Прошли модерацию, получили финальный договор и доступы к порталу.
  7. Приступили к формированию первой поставки.
  8. Осуществили первую поставку.

Мы работали по очереди с тремя маркетплейсами: сначала вошли на Lamoda, потом на Wildberries и третьим этапом – на Ozon.

Процесс регистрации на маркетплейсах и поставки товара — процедуры стандартные и в принципе проходят без каких-то видимых различий. В текущем режиме большинство процессов автоматизировано, что значительно ускоряет и облегчает начало сотрудничества.

Важно понимать, что первая поставка – это только самое начало. Чтобы продукт продавался на маркетплейсе при условии большой конкуренции, нужно систематизировать работу с этим каналом продаж и заниматься маркетингом на самой площадке.

Страница захвата

Параллельно мы занимались разработкой одностраничника. 

Лэндинг производился в следующей последовательности:

  1. Написание подробного технического задания.
  2. Подбор подрядчика. При нашем бюджете мы воспользовались услугами фриланса через сайт youdo.com. Сделка проводилась как «Сделка без риска». Это гарантировало нам получение результата или возврат денег.
  3. Оплата платформы (исполнитель работала на Тильде, мы согласились инвестировать в ее аренду на год).
  4. Разработка дизайна на основании тех. задания.
  5. Утверждение дизайна → Правки дизайна (дважды) → Итоговое утверждение дизайна.
  6. Верстка дизайна → Правки верстки → Итоговое утверждение верстки.
  7. Программирование форм захвата контактов потенциальных клиентов.
  8. Технические донастройки (иконка сайта (favicon), SEO страницы (оптимизация под алгоритмы работы поисковых роботов), правка заголовков видео с YouTube-канала компании, которое вставлялось на лэндинг).
  9. Публикация одностраничника в интернете.

Социальные сети

Шаг 5. Обновление работы в Instagram. Последовательность наших действий была следующая:

  1. Честно ответили себе на вопрос, зачем нам социальные сети? Как я писала выше, мы приняли, что приводить оптовых клиентов мы будем на одностраничник, а Instagram будем вести как имиджевую страницу, в том числе для поддержки наших оптовиков. 
  2. Из пункта 1 сформировалась цель работы в smm: мы работаем в Instagram не для совершения продаж. А прокачиваем узнаваемость бренда и показываем продукт «лицом», повышаем уровень доверия к компании, собираем обратную связь. Далее розницу переводим на маркетплейсы, оптовиков – на лэндинг или напрямую на менеджера.
  3. Прописали «боли» целевой аудитории. Т.е. то, чего боятся наши потенциальные клиенты и что останавливает их от сотрудничества или покупки.
  4. Составили портреты ЦА, разбили людей на группы. Описали группы максимально подробно. Для этой работы использовали данные из первого блока аналитической работы.
  5. Провели анализ конкурентов. По правилам нужно делать аудит работы 5-ти сильных, 5-ти равных и 5-ти слабых компаний. В своей нише 15 компаний мы не нашли, поэтому сделали анализ семи компаний.
  6. Выбрали принцип позиционирования в соц. сети по ассортименту. Второй вариант, который мог быть: по бренду.
  7. Отредактировали оформление аккаунта. Чтобы потенциальные клиенты нас воспринимали однозначно.
  8. Сформировали контент-план, используя порядка 15 рубрик. Сделали продуманную логику постов, сториз, эфиров и “зашили” в календарь на 1 месяц с разбивкой по дням. Контент-план подчиняется маркетинговой стратегии и целям компании. 
  9. Внедрили комьюнити-менеджмент. Настроили то, что помогает осуществлять коммуникацию, в т.ч. скрипты-ответы на типовые вопросы.
  10. Организовали активности в социальных сетях: конкурсы, акции, интерактивы, живые эфиры.
  11. Интегрировали цифры по Instagram в воронку продаж. Еженедельно (в понедельник) замеряем: Показы – Охват – Взаимодействия всего – Посещение профиля – Клики по кнопке сайта – Количество подписчиков – Срез аудитории (Местоположение – Возраст – Пол). И задаем себе вопрос, как сделать еще лучше.
  12. Таргетированную рекламу на Instagram-аккаунт на текущий момент мы не настраивали. В следующем пункте я поясню, какую рекламу в социальных сетях и для решения каких задач мы делали.

На этом приведение в порядок работы в Instagram было закончено. И мы перешли к систематизации оперативной работы аккаунта силами помощника. Руководитель отвечает дальше только за своевременное планирование фотосессий, согласование контент-плана и активностей, проверку еженедельных отчетов и стратегию работы инструмента маркетинга.

Таким образом мы провели подготовку онлайн каналов продаж нашей компании и клиентов (маркетплейсы, лэндинг и Instagram). Следующий шаг – настройка рекламы.

Таргетированная реклама

Шаг 6. Настройка таргетированной рекламы имела две цели: первая – направлять прямой розничный трафик на маркетплейсы, куда мы произвели поставки. Вторая – генерировать оптовый трафик на созданный лэндинг. 

По шагам наша работа выглядела так:

  1. Цели мы определили, посадочные страницы тоже (для розничных клиентов – это страницы нашего бренда на маркетплейсах, для оптовых – наш новый одностраничник).
  2. Сгенерировали креативы, т.е. рекламные баннеры:
  • розничные баннеры содержали привлекающую внимание картинку нашей одежды и говорили потенциальным клиентам, что «Детская дизайнерская одежда БРЕНДА на Lamoda (Wildberries / Ozon) со скидкой -00%». Для каждого маркетплейса были свои баннеры с размещением узнаваемого логотипа интернет-магазина;
  • второй тип баннеров продвигал уникальное торговое предложение для оптовиков.
  1. Далее мы делегировали настройку рекламного кабинета и самих кампаний таргетологу, который отвечал за запуск рекламы и ее эффективность. Настройка велась на стороне рекламного кабинета в Facebook. Сама реклама показывалась в Instagram.
  2. После запуска рекламных кампаний мы отслеживали результаты через замер объема заказов товара на маркетплейсах и запросов прайс-листа и lookbok на одностраничнике. Эти показатели также были включены в воронку продаж. С точки зрения эффективности рекламы мы замеряли: Показы – Охват – Результаты – Цена за результат (для конверсионной оптовой рекламы) – Сумма затрат. И далее считали: Количество заказов на маркетплейсах, в том числе Количество заказанных единиц – Сумма заказов – Количество и сумма выкупленного товара. В опте считали: Количество заявок – Количество отправленных коммерческих предложений – Количество и сумма предзаказов – Количество и сумма оплаченных счетов.

Это позволило оцифровать новые данные в бизнесе и хладнокровно смотреть, как соотносятся вложения и результаты.

Контекстная реклама

Шаг 7. Запуск контекстной рекламы. В начальных планах запуск поисковой и медийной контекстной рекламы должен был производиться одновременно с запуском таргета. Но по ходу работы количество задач, которые решались собственником параллельно привели к осознанию того, что взять под контроль настройку и работу еще одного канала лидогенерации будет нерациональным. Поэтому настройка контекстной рекламы отложена до начала сезона оптовых продаж.

Таким образом мы получили следующую схему онлайн-присутствия бренда:

  • маркетплейсы для организации розничных продаж;
  • лэндинг для формирования оптового спроса;
  • smm для повышения узнаваемости бренда;
  • таргетированная реклама для стимулирования розничных и оптовых продаж.

Бонусная часть

В рамках нашего выхода в онлайн мы не делали продающий сайт и не запускали контекстную рекламу. Но если вам предстоят эти шаги, рекомендую придерживаться следующей последовательности.

Разработка продающего сайта:

  1. Чтобы получить работающий портал, который соединяет в себе все, что нужно организации стоит начать с фундамента: определить цели и задачи сайта.
  2. Далее провести анализ конкурентов. 
  3. На основании целей, задач и анализа конкурентов прописать функционал, который необходимо реализовать на сайте.
  4. Найти и утвердить подрядчика для разработки сайта.
  5. Исходя из функционала (с помощью команды разработчиков) определить, какую платформу лучше использовать: Битрикс, WordPress, Тильда или др. для эффективного достижения целей организации. 
  6. На основании функционала сайта проработать грамотную структуру (скелет вашего сайта).
  7. Параллельно поработать над доменным именем: простым, запоминающимся, который пишется на слух без ошибок.
  8. На следующем шаге написать полноценное техническое задание (ТЗ) на разработку сайта с нуля или правку текущего сайта.
  9. На основании ТЗ разработать прототип нового сайта.
  10. На основании ТЗ или прототипа разработать, утвердить и внедрить новый дизайн сайта.
  11. Параллельно приступить к подготовке контента для реализации функционала, структуры и технического задания: тексты, фото, картинки, видео.
  12. После дизайна осуществить верстку. 
  13. После верстки произвести программирование сайта.
  14. Осуществить контентное наполнение ресурса. Параллельно сделать первичные SEO-настройки сайта.
  15. Опубликовать сайт в сети интернет.
  16. На последнем шаге: организовать тестирование сайта, получение обратной связи от пользователей.

Некоторые пункты в текущей последовательности могут быть заменены или упразднены, если компания выберет производство сайта на готовом шаблоне (теме).

Настройка контекстной рекламы:

  1. Выбрать продукт для продвижения.
  2. Сформировать базовое семантическое ядро (список запросов для продвижения. Самостоятельно его можно составить с помощью статистики слов Яндекса — wordstat.yandex.ru).
  3. Проанализировать конкурентов по ключевым запросам (в нашем случае – детская дизайнерская одежда оптом / от производителя / Россия, а также категорийные запросы: детские дизайнерские брюки, куртки, пальто…)
  4. Определить поисковые системы для настройки рекламы: Яндекс и/или Google.
  5. Определить посадочные страницы / страницу.
  6. Найти и утвердить подрядчика (директолога или интернет-агентство).
  7. Предоставить подрядчику особенности компании и продукта, которые помогут в формировании заголовков и текстов объявлений, уточнений.
  8. Проверить итоговое семантическое ядро, т.е. список запросов, по которым будет настроена реклама.
  9. Определить бюджеты для продвижения. Учесть, что рекламный бюджет будет с НДС +20%. Т.е на вложенных 50 000 рублей фактически вы купите рекламу на 50 000 – 20% = 40 000 рублей.
  10. Согласовать с подрядчиком внутренние настройки рекламных кампаний: регионы показа, целевую аудиторию, минус-слова, стратегию показа, часы показа и проч.
  11. Договориться о предоставлении электронных отчетов по работе рекламы 1 раз в неделю. Я предпочитаю «снимать» статистику в понедельник за прошлую неделю. Но в моем бизнесе планерки происходят в четверг, поэтому мы смотрим на отчеты в интервале «четверг-среда». Вы можете работать в любых удобных для вас интервалах.
  12. На основании предоставленных отчетов проводить с подрядчиком планерки 1 раз в неделю, слушать «защиту» отчета о проделанной работе и формировать задачи на следующую неделю по улучшению качества работы рекламных кампаний.

Применяя данные рекомендации в качестве пошаговых инструкций на пути выхода и продвижения в онлайн, вы сможете нарастить объемы продаж и увереннее ощущать себя даже в нынешние сложные времена.