Довольный еще не значит верный

Как повысить лояльность клиентов

Привлечение нового клиента по статистике стоит бизнесу до 11 раз дороже, чем удержание постоянного.

А лояльность потребителей и их регулярные покупки обеспечивают бизнесу ряд экономических преимуществ:

  • уменьшение текучести покупателей до 30%;
  • стабильное увеличение среднемесячного оборота свыше 20%;
  • увеличение прибыли магазина до 85% (в зависимости от ценового сегмента);
  • средний чек лояльного выше до 67%;
  • доля покупок по картам лояльности в обороте составляет до 90% и др.

Что приносит бизнесу возврат лояльных клиентов?

Во-первых, продажи компании растут. Клиенты покупают больше.

Во-вторых, компания усиливает позицию на рынке. Если клиенты покупают, значит они не идут к конкурентам.

В-третьих, компания снижает расходы на маркетинг. Довольные клиенты сами приходят за повторными покупками и с радостью дают рекомендации друзьям. Согласитесь, рекомендация действует сильнее, чем даже самая эффективная реклама.

В-четвертых, компания не участвует в ценовой конкуренции, т.к. лояльный клиент вряд ли будет подвержен действию скидок у конкурентов.

И в завершении, довольные клиенты будут без лишнего сопротивления пробовать другие продукты или услуги компании, т.к. были удовлетворены работой раньше.

Давайте на конкретных примерах российских fashion-компаний разберемся, как можно повысить лояльность клиентов.

Начнем с разницы в двух понятиях: удовлетворенность и лояльность. Первое говорит о том, что клиент получил удовольствие от покупки ровно настолько, насколько он этого ожидал. Второе говорит нам, что клиент привержен нашим товарам или услугам, потому что мы дали ему то, что не является базовым свойством товара, но является ценностью для самого клиента. Именно поэтому в современном мире мало делать то, что вы обещали, нужно делать больше и быстрее, предугадывая пожелания клиента, выявляя его дополнительные потребности и удовлетворяя их через первоклассный сервис.

Этот факт проще всего объяснить на примере. При этом одинаково эффективно над лояльностью можно работать и в оптовых, и в розничных продажах.

Пример из B2B-практики: компания производит современную спортивную одежду и продает ее оптом по всей России. Одежда продается в фирменных магазинах. Собственники розничных региональных магазинов для привлечения клиентов занимаются рекламой на местном телевидении и в интернете, радио, используют наружную рекламу и проч. Но создание рекламы усилиями местных специалистов не всегда дает высокий результат. В связи с этим компания-производитель принимает решение инвестировать деньги в разработку качественных продающих рекламных роликов для телевидения и радио. Инвестиции составили чуть больше 2 млн. руб.

По итогам работы в течение месяца заказчик получил:

— 5 адаптированных рекламных роликов для ТВ и интернета разной продолжительности (от 10 секунд до 2 минут);

— тексты-шаблоны для озвучки этих роликов (которые передавались региональным партнерам с видео и дальше их дополняли адресами фактических магазинов);

— 3 шаблона аудио роликов для рекламы на радио (которые также использовались как образцы при создании итоговых роликов уже на местных станциях).

Таким образом компания-производитель не просто удовлетворила потребности своих клиентов, потому что предоставила им маркетинговую поддержку на сезон, но и повысила их лояльность, т.к. это было сделано на высоком уровне, с привлечением медийных лиц и профессионального продакшн-агентства. Что, естественно, превзошло ожидания региональных партнеров. 

В итоге проделанной работы было решено ряд сопутствующих задач:

— увеличена узнаваемость бренда;

— создан единых образ бренда на территории всей страны;

— привлечены новые клиенты в фирменные магазины;

— выросли продажи внутри розничных магазинов, а значит и увеличены оптовые отгрузки.

На следующем шаге давайте обсудим как ведут себя лояльные клиенты:

— потребляют и будут потреблять этот бренд;

— готовы платить больше именно за этот бренд;

— рекомендуют этот бренд другим потребителям.

На практике это значит:

— клиент всегда предпочитает данный бренд остальным;

— имеет желание совершить повторную покупку и в дальнейшем продолжать приобретать данный бренд;

— клиент не чувствителен к действиям конкурентов.

Что сделать, чтобы повысить лояльность клиентов?

Есть материальные и эмоциональные факторы, которые влияют на лояльность.

Давайте разберем на примере работы сети розничных магазинов белья и одежды, что можно предложить клиентам с точки зрения эмоциональных выгод:

— привлекательный внешний вид магазинов;

— удобное месторасположение;

— приятная атмосфера в магазине, в том числе аромамаркетинг;

— удобство совершения покупки;

— удачная планировка торгового зала, хорошая навигация;

— современное торговое оборудование;

— устойчивый и широкий ассортимент, удовлетворяющий потребности покупателей;

— качественная презентация товара;

— персонал и его отношение к покупателям: ухоженный внешний вид продавцов, приветливость, профессиональное обслуживание, высокий уровень сервиса;

— возможность забронировать или отложить товар;

— действие карты лояльности во всех магазинах сети;

— современная система информирования покупателей об акциях на выбор (push-уведомления, sms, мессенджеры, e-mail);

— vip-обслуживание, в т.ч. vip-зона, бесплатные чай, кофе, угощения.

А теперь обсудим, какие материальные факторы могут повысить лояльность наших клиентов:

— получение накопительной скидки;

— получение подарочных бонусов на день рождения;

— получение скидки даже во время распродажи;

— суммирование скидки во время распродажи со скидкой по карте лояльности;

— действия партнерских программ;

— система кредитования;

— беспроцентная рассрочка (обычно на дорогие покупки сроком на 6 месяцев и больше).

Еще раз отмечу, что лояльный покупатель в отличие от удовлетворенного мало подвержен влиянию более выгодных предложений на рынке. Это значит, что его привязанность в первую очередь эмоциональная, а не рациональная.

Какие услуги мы можем предлагать клиентам в бизнесе, чтобы повысить их лояльность?

  • наличие парковки (особенно для Москвы и больших городов);
  • наличие зон отдыха;
  • возможность выпить воды или кофе во время ожидания;
  • участие во всех промо-мероприятиях (рассылка приглашений);
  • услуги упаковки и подарочной упаковки;
  • услуги стилиста или имиджмейкера;
  • подгон по фигуре;
  • зона для детей (и мужчин в женских магазинах и магазинах белья);
  • доставка товара;
  • система wish list (уведомление о поступлении необходимого размера или цвета в продажу);
  • услуги кастомайзинга (персонализации);
  • возможность совершить покупку из любой точки магазина (наличие смартфона с рабочей программой у продавца-консультанта);
  • ремонт (обычно используют в магазинах обуви).

Опыт российских fashion-компаний показывает, что многие пункты оказываются очевидными для собственников бизнесов и очень простыми для внедрения, но именно в мелочах и их комплексном применении содержится секрет роста уровня лояльности аудитории к бренду

И последний штрих при работе с лояльностью клиентов – оценка ее уровня. На практике мы всегда занимаемся не просто внедрением чего-то, чтобы повысить лояльность клиентов, а обязательно замеряем индекс лояльности «до» и «после» проводимых мероприятий. Оценка лояльности клиентов происходит с помощью индекса NPS. И самое важное, что все больше его внедряют в России в свою работу крупные компании (уверена, многие из вас получали смс с просьбой оценить качество обслуживания или видели три кнопки-смайлика в банках и прочих компаниях из сферы обслуживания).

Рассчитывается индекс NPS достаточно просто. Клиента просят оценить уровень обслуживания от 0 до 10 через ответ на вопрос: «Каковая вероятность того, что вы порекомендуете компанию/товар/услугу своим знакомым, друзьям, коллегам». При этом 0 — «не порекомендую ни в коем случае», а 10 — «обязательно порекомендую». Далее клиентов делятся на три группы: 10-9 баллов – сторонники бренда/товара, 8-7 баллов – нейтральные потребители, 6-0 баллов – критики. А расчет индекса потребительской лояльности NPS производится как: доля сторонников в % минус доля критиков в %. По статистике, один из самых больших уровней NPS в мире у компании Apple.

Повышайте лояльность ваших потребителей и получайте результат в виде роста продаж! Надеюсь, описанный опыт и обозначенные выше инструменты вам в этом помогут.