Как сформировать комьюнити для бизнеса и зачем это нужно?

Цель бизнеса – получение прибыли. Прибыль – это результат работы, связанной с организацией большого количества процессов. Во главе которых стоит клиент. И именно он определяет – будет ваш бизнес существовать дальше или нет.

Неосознаваемый многими вывод. Но это реалии современности. Связи и деньги не помогут, если клиент не захочет платить за ваш продукт: товар или услугу. Поэтому давайте разберемся, как сделать так, чтобы бизнес приносил прибыль, а клиенты были всегда!

Начну с очень простой мысли. Когда ко мне обращаются предприниматели и просят увеличить продажи, я объясняю, что есть только 2 пути:

— первый – привлечь новых клиентов;

— второй – вернуть тех, кто уже покупал.

Это очень простая, но для многих неочевидная вещь. Но это правда. 

К моему сожалению, многие предприниматели пытаются найти «волшебную таблетку» или «секретный секрет» «успешного успеха». А на самом деле нужно «работу работать». И делать шаги навстречу продажам. В том числе применяя современные инструменты маркетинга. О них и поговорим в этой статье.

Маркетинг и продажи – вещи связанные и не могут существовать отдельно. Задача маркетинга – привлечь клиента, задача продаж – сделать сделку, следующая задача маркетинга – вернуть клиента и снова сделать его привлеченным. Такая система работы позволяет бизнесу вкладывать до 11 раз меньше на привлечении клиентов и увеличивать средний чек текущим клиентам до 67%, работая с лояльностью.

А как сделать так, чтобы люди приходили в бизнес чаще и покупали больше? Не вкладывая деньги в «покупку» новых клиентов?

Один из инструментов – формирование сообщества (комьюнити) вокруг компании или бренда. Оно позволяет объединять вокруг вас людей со схожими ценностями. А значит, получать много преимуществ.

Что такое комьюнити для бренда?

Комьюнити – это сообщество людей. Главная идея комьюнити – общение, обмен полезной информацией, причастность к общей идее, формирование стиля жизни. Для бренда создание сообщества – это целый набор неочевидных преимуществ.

Преимущества комьюнити.

В чем выгоды сообщества:

  1. формирование доверия потенциальных клиентов;
  2. повышение лояльности текущих клиентов;
  3. обмен информацией и опытом, быстрое получение обратной связи от клиентов;
  4. реальное понимание потребностей и задач клиентов;
  5. возможность улучшать продукт и сервис без затрат на маркетинговые исследования, используя идеи и отзывы клиентов;
  6. интеграция бренда в жизнь клиента и его круга общения;
  7. экономия бюджетов на маркетинг и рекламу;
  8. «сарафанное радио» или рекомендательный маркетинг, а значит практически безбюджетное привлечение новых клиентов и распространение информации о бренде;
  9. быстрая клиентская поддержка с малыми трудозатратами;
  10. реализация партнерских программ (или коллабораций) и обмен целевым трафиком между брендами, близкими по духу, философии и ценностям. 

Некоторые клиенты в перспективе станут адвокатами бренда – это люди, которые пользуются продуктами компании и готовы бесплатно рекомендовать и продвигать ваш бренд. Они советую вашу продукцию друзьям и знакомым, публикуют отзывы в интернете, участвуют в специальных проектах и акциях. И делают это, в отличие от амбассадоров, абсолютно бесплатно!

Адвокаты бренда имеют огромное значение, т.к. положительные отзывы способны значительно расширить аудиторию бизнеса, а значит – повысить интерес к компании и увеличить спрос на продукцию.

Задача комьюнити – объединить активных людей вокруг философии бренда и основной решаемой вами проблемы и вместе работать над решением этой проблемы, сделать клиентов полноценными участниками процесса, при этом оставим принятие итогового решения за собой. При этом члены комьюнити должны понимать, какая конкретная выгода будет у них от общения с вами.

Главное впечатление, которое должно быть у участников комьюнити – проект общий, они могут на него влиять и расти вместе с ним. А создатели здесь – опытные кураторы, которым стоит доверять.

Зачем формировать комьюнити?

Сообщество повышает лояльность клиента к бренду. Участники – явно единомышленники, среди которых можно найти новых знакомых, друзей и компанию для совместного времяпровождения. Таким образом происходит глубокая интеграция бренда в жизнь клиента.

Сообщество транслирует цели бренда лояльной аудитории и помогает найти новых клиентов, которым ценности и философия бренда окажутся близки. Объединение покупателей вокруг продукта может быть использовано как успешная стратегия продвижения – это не требует огромных бюджетов и формирует постоянно растущий круг лояльных клиентов.

Если бизнес верно транслирует свои ценности и цели аудитории, то участники комьюнити сделают для продвижения бренда едва ли не больше, чем вся реклама, которая стоит в разы дороже, чем формирование сообщества.

Как создать комьюнити?

Давайте разберем основные шаги формирования успешного комьюнити.

Сформулируйте миссию. Людей привлекают бизнесы, которые имеют философию и ценности. Поэтому бренд не может сосредоточиться только на продаже товаров, необходимо показать нефинансовую цель работы компании – миссию. Она должна быть значимой и искренней. Объясните клиенту, зачем вы делаете ваш бизнес, какая «большая» идея стоит за вашей работой.

Пример миссии моих учеников – сети салонов белья BLISSTERIA Галины Буряковой из Энгельса (до ребрендинга компания называлась «Галина»):

— Способствовать тому, чтобы моменты выбора и покупки нижнего белья были всегда приятными и легкими.

— Сделать услугу брафиттинга доступной для каждой женщины на профессиональном уровне.

— Помочь создавать стройные силуэты с помощью стильного и комфортного белья.

— Подарить женщине гармонию с собой через белье, которое она носит каждый день.

Разработайте пошаговый план.

Определите, какая целевая аудитория вам нужна. В такие моменты я прошу своих учеников описать потрет «идеального клиента». И посмотрите, кто у вас уже есть. На основании этого разработайте стратегию коммуникации с клиентом. 

Опишите два плана. Общий – для социальных сетей и других каналов коммуникации. И индивидуальный – который описывает «путь» конкретного человека в вашем бизнесе.

Пример того, как может выглядеть один участок «пути» клиента в вашем бизнесе

  1. подписка на аккаунт;
  2. отправка приветственного сообщения с call to action (призывом к действию);
  3. ответ на приветственное сообщение;
  4. приглашение к дискуссии;
  5. приглашение в закрытый чат (чаще всего сейчас для этого используют telegram-каналы);
  6. на закрытую встречу сообщества.

Будет идеально, если вы сможете отслеживать количество клиентов на каждом этапе и обозначите, сколько времени человек будет находиться на каждом шаге своего пути.

Ведите официальный аккаунт бренда в социальных сетях.

Самая популярная соц. сеть в бельевом сегменте – инстаграм. Его стоит использовать как основную площадку для коммуникации с клиентами и трансляции ваших целей и ценностей.

Для начала формируем уникальный «голос бренда» (ToV – Tone of voice), который будет отзываться вашим клиентам. ToV — это тональность, которой вам нужно придерживаться при общении со своими потребителями, внутренние правила взаимодействия, единые для всех каналов: соц. сетей, сайта, наружной рекламы и проч.

Учитывая «голос бренда» формируется контент социальной сети – информация в аккаунте должна быть вовлекающей и полезной. Тогда клиент будет нативно (естественно, без вашей просьбы) делиться ей со своими друзьями.

Чтобы контент помогал достигать ваших целей необходим контент-план. Здесь важно учитывать одну важную вещь: время публикаций на тему «товар», «товар», «товар», «товар» прошло.  Людям не интересно каждый день смотреть только на вашу продукцию. Они хотят видеть истории и быть вовлечены в их развитие. 

Поэтому задача современного бизнеса – научиться снимать свой «сериал» и выпускать «серию» каждый день. Интересную, вовлекающую, основанную на философии бренда и ценностях. Такую историю, которая идет через общение и запрос обратной связи клиента в режиме реального времени. И это современный маркетинг, который реализуется через сторителлинг и технику мягких продаж – «прогревы». Через сториз и посты, используя бесконечное количество «социальных доказательств» — скринов переписок, отзывов клиентов, прямых эфиров, reels и прочего, бизнесы формируют вокруг себя лояльную аудиторию. И потом мягко продают.

Такая работа отнимает много времени. Но позволяет пользоваться всеми преимуществами комьюнити, которые описаны выше. По своему опыту скажу, что я как человек-бренд инвестирую на это в день от 3 до 5 часов. Поэтому, если вы не человек-бренд, а компания, рекомендую нанимать человека для такой работы и делегировать.

Мы тестировали использование «прогревов» в федеральной сети салонов брафиттинга IdealForms под информационный повод Дня нижнего белья – 5 августа. За неделю качественного сторителлинга салон в Воронеже получил почти в 2 раза больше охватов в своем инстаграм, положительный отклик подписчиков и дополнительные продажи.

Общайтесь лично.

Персонализация – залог повышения лояльности. Поэтому нужно лично общаться с каждым, кто проявляет интерес к вашей коммуникации, даже если человек пока не совершил покупку. Благодарите людей за лайки и реакции, отвечайте на комментарии, пишите личные сообщения, искренне интересуйтесь, какие потребности есть у вашего подписчика и показывайте, как ваш бренд может помочь их решить. Из этого будет формироваться много полезных знакомств и даже дружба.

Со временем у участников вашего комьюнити появятся «сценарии» поведения: кто-то будет любить делиться вашими постами, кто-то – регулярно посещать ваши прямые эфиры, кто-то – присылать идеи, а кто-то – конструктивно критиковать, а значит, получать идеи для улучшения продукта и сервиса абсолютно бесплатно.

Вовлекайте в процесс.

Рассказывайте о своих планах, объясняйте, почему хотите сделать так, советуйтесь, давайте возможность участвовать в процессе. Показывайте закулисье.

Я видела, как мои ученики, находясь на презентации коллекций на выставке Lingerie Show-Forum, делают прямые эфиры и сториз и просят дать оценку тем или иным товарам, проголосовать, стоит ли их закупать для магазинов. Таким образом задолго до появления товаров в магазинах формируют спрос на продукцию.

Самых активных участников комьюнити благодарите и поощряйте. Внедрите программу лояльности. Начисляйте бонусные баллы за различные действия: регистрацию, количество чеков за период, рекомендации друзьям. Одним из часто применяемых для этого инструментов в бельевом бизнесе в России является программа лояльности, реализованная через UDS. Она успешно применяется моими учениками из Ростова-на-Дону, Мурманска, Энгельса, в федеральной сети IdealForms и др.

Накопленные участниками баллы обменивайте на скидки при покупках. Это мотивирует людей еще больше включаться в процесс взаимодействия с вашим брендом.

Проводите онлайн и офлайн мероприятия.

Комьюнити можно формировать в двух форматах:

  1. онлайн в рамках вашего аккаунта в инстаграм или другой социальной сети;
  2. офлайн в рамках вашего магазина, салона или города (на нейтральной территории).

Я рекомендую делать микс этих форм. Это позволяет задействовать разные группы клиентов и дает возможность «переводить» клиента из онлайн в офлайн и наоборот, используя удобные клиенту каналы общения. Умным маркетинговым термином это называется «омникальность», т.е. «взаимная интеграция разрозненных каналов коммуникации в единую систему, с целью обеспечения бесшовной и непрерывной коммуникации с клиентом».

Физические мероприятия позволяют участникам комьюнити лично познакомиться с представителями бренда и ощутить сопричастность к деятельности бренда.

Офлайн мероприятия помогут вам лучше узнать членов сообщества, укрепить взаимодействие и получить личную обратную связь. Приглашайте на такие мероприятия медийных лиц или экспертов (стилистов, визажистов, косметологов). Это подогреет интерес и позволит создать интересный контент.

Живые встречи также помогают выстроить эмоциональную связь между брендом и потребителем гораздо эффективнее, чем онлайн. Тем более, что в пандемию, мы очень по ним соскучились.

Как провести эффективную офлайн встречу?

Живые встречи могут проходить в микрогруппах до 10 человек, а могут быть масштабными. Это неважно. Важно, чтобы вы делали это регулярно! На таких встречах ничего не продавайте «в лоб». Если член комьюнити поймет, что у него есть запрос, с которым вы можете помочь – он сам к вам обратится.

Продумывайте все до мелочей. От приветственного слова до закусок и фотографа, который запечатлеет момент и выдаст профессиональные снимки для тиражирования вашими клиентами в социальных сетях.

Публикуйте отчет о встрече в своей социальной сети и отмечайте участников мероприятия. Это отлично работает как сарафанное радио, особенно на региональном уровне.

Организуйте мастер-классы, тренинги и другие обучения.

Такие мероприятия можно проводить онлайн и офлайн.

В бельевом бизнесе при работе с розничными клиентами чаще всего используется обучение брафиттинга внутри компании и привлечение внешних специалистов, связанных с красотой и здоровьем женщин – стилистов, визажистов, врачей, косметологов и т.д.

В оптовом направлении работы обучение можно проводить по ассортименту, а также по маркетингу, продажам, мерчендайзингу и проч. Обычно для этого нанимают внешних экспертов-тренеров. Здесь стоит понимать одну простую вещь: чем сильнее ваш партнер по бизнесу – тем больше он продает.

Делайте выездные мероприятия.

Один из способов коммуникации – собирать единомышленников и отправляться в совместное путешествие. Это колоссально сближает и формирует «вечных» адвокатов бренда.

Проводите бизнес-завтраки. Или просто завтраки.

Это интересный формат нетворкинга. На таких встречах можно обсуждать с коллегами, партнерами и клиентами все: от трендов отрасли до их потребностей и предпочтений. 

В своем бизнесе я провожу бизнес-завтраки 1 раз в конце месяца в Сочи и дважды в год в Москве, когда прилетаю на выставки. Пользуясь случаем, приглашаю вас ко мне на встречу. Регистрируйтесь в шапке профиля моего инстаграм @irina.afmarketing. Потому что вокруг себя я формирую свое комьюнити fashion-предпринимателей, которым близки мои ценности и интересен эффективный маркетинг.

Организуйте бизнес-экскурсии или дни открытых дверей.

Пригласите участников вашего комьюнити a офис или на производство. Если их нет – откройте закулисье вашего ритейл-бизнеса. Или соберитесь в совместную поездку на Lingerie Fashion Week в Москву. Здесь вас точно будут рады видеть.

Создайте закрытый клуб.

Все закрытое всегда пользуется повышенным спросом. Вы можете сделать что-то для ваших «адвокатов» бренда и вип-клиентов. Это позволит создать желание у других клиентов попасть туда, за «закрытые двери».

Делайте совместные проекты и коллаборации.

Если у вас производственный бизнес, то вы можете привлечь участников комьюнити для разработки лимитированной коллекции. А может быть кто-то умеет круто рисовать и разработает для вас эксклюзивный принт?

В рознице вы можете пригласить ваших участников присоединиться, например, к благотворительному проекту. Или взять шефство над конкретным социальным направлением или организацией.

Разрабатывайте закрытый e-mail-маркетинг.

Давайте эксклюзивную информацию вашим подписчикам, и они будут ждать новое письмо каждый раз. Делать это тоже нужно системно.

Заводите чаты или каналы в WhatsApp, Viber или Telegram.

Организуйте комьюнити в закрытом чате. Туда вы можете пригласить всех: клиентов, партнеров, друзей бренда, просто интересующихся.

Взаимодействуйте с партнерами.

Ищите бренды, близкие вам по духу и которые обслуживают ту же целевую аудиторию, что и вы. Вступайте с ними в совместную работу: проводите эфиры, офлайн встречи, поездки.

Выступайте на отраслевых и городских мероприятиях.

Будьте там, где есть ваша целевая аудитория. Чем больше точек контакта вы используете, тем больше узнаваемость у вас будет.

Привлекайте лидеров мнений.

Приглашайте в свой бизнес значимых для ваших клиентов людей. Это повысит уровень доверия и интерес к вам.

Брендируйте все по-максимуму.

Используйте логотип всегда. Это позволит людям быстро ориентироваться и находить «своих».

Создайте флагманское событие.

Например, это может быть День рождения компании или День рождения белья / бюстгальтера. Обязательно организуйте офлайн мероприятия, где люди могут встретиться и почувствовать, что они «на одной волне».

Оказывайте поддержку.

Здесь вам поможет закрытый telegram-канал, где участники вашего сообщества могут общаться между собой. В своей работе я сформировала Чат выпускников. Где те люди, кто прошел мое обучение и уже мыслят о маркетинге одинаково, могут обмениваться опытом, задавать вопросы и просить помощи.

Занимаясь формированием комьюнити, пожалуйста, держите в фокусе то, что вы занимаетесь бизнесом, а не благотворительностью. Иначе можно уйти в бесконечное общение, потому что это проще, чем делать сделки. 

Помните, что финальной точкой работы с вашим клиентом в идеале должна стать продажа. Да, определенная доля потенциальных клиентов не станет вашими покупателями, это нормально. Это называется воронка продаж. Но это не значит, что все ваши активности должны давать результат 0. 

Комьюнити дает вам колоссальный потенциал и позволит вам продавать «мягко», почти незаметно для вас и клиентов. Поэтому начните всю работу над комьюнити с постановки целей и четкого плана, как и что вы будете делать, хорошо?