Нет закона, где нам надо быть…

После февраля 2022 работа fashion-предпринимателей в социальных сетях кардинально изменилась. Были введены запреты на западные социальные сети и на основной инструмент привлечения трафика – таргетированную рекламу. Что спровоцировало настоящий паралич работы большинства компаний и непонимание, как действовать дальше.

Большинство fashion-бизнесов начали переводить работу с клиентами в ВКонтакте (ВК) и Телеграм. И по факту оказались в ситуации, когда нужно вести 2-3 социальные сети или мессенджера, чтобы хоть как-то удержать продажи на плаву.

Вас тоже это коснулось, и у вас есть вопросы про то, как выстроить работу в социальных сетях в новых реалиях грамотно, чтобы они продавали?

Тогда давайте разбираться. Как всегда: четко, по делу и без воды.

Я буду говорить о тех конкретных шагах, которые рекомендую сделать, опираясь на 6-месячную практику и результаты своих учеников и клиентов за это время. 

Шаг 1. Выберите каналы присутствия.

До февраля smm-специалисты говорили «держать фокус» на одной социальной сети и выжимать из нее максимум. В феврале стало очевидно, что это — тотальная ошибка. Поэтому сейчас рекомендация звучит так: «Будьте в 2-3 каналах». Добавлю: тех, где находится ваша целевая аудитория.

Нет правильного решения, что нужно быть в ВК, Телеграм, Whats App / Viber или Яндекс.Дзен. Узнайте, где сейчас проводят время ваши клиенты и будьте там. 

Потому что по данным исследования Mediascope аудитория Нельзяграм в России после блокировки снизилась на 16%. Но им всё ещё пользуется более 30 млн человек! И если ваша аудитория осталась в запрещенной социальной сети, продолжайте работу в том числе и там. Потому что социальная сеть развивается, в России доступен почти весь функционал. Единственное, что доставляет критическую сложность – это отсутствие таргета. Но кроме него продвижение возможно через сторителлинг в формате прогревов, reels, блогеров, прямые эфиры и видеообзоры, посты, хэштеги, партнерские программы, активности среди своих клиентов. 

Как обстоят дела с другими соц. сетями:

  1. ВКонтакте сложно воспринимается fahion-игроками. Это связано с непривычными алгоритмами работы и тем, что схема «копировать-вставить» из Нельзяграм не сработала. Хотя на самом деле функционал ВКонтакте гораздо разнообразнее. Алгоритмы поиска нужной целевой аудитории не такие точные как в западных соц. сетях, но вполне жизнеспособные, если делать правильный маркетинг, опирающийся на потребности целевой аудитории. В отличие от Нельзяграм больше ротируется текстовый контент, чем фото- и видеоматериалы. Поэтому большинство fashion-бизнесов, не сумев к этому адаптироваться, бросают работу в ВК.
  2. Каналы или чаты в Telegram, группы WhatsApp или Viber. Больше используются как анонсный формат размещения информации о товарах или как личный блог лица бренда. Т.к. это изначально – мессенджер, то в нем отсутствует функционал, который необходим для организации быстрых продаж. Для поддержания контакта с аудиторией, прогрева для совершения целевого действия, общения – отличная площадка. На шаге после выявления потребностей продажа осуществляется уже или на сайте, или вручную через менеджера. Размещение рекламы ввели в Telegram недавно, поэтому крутых кейсов на рынке fashion пока нет.
  3. Яндекс.Дзен. Блог для бизнеса. Возможно использование как площадки с рекомендациями от стилистов, дизайнеров бренда, брафиттеров (специалистов по правильному подбору белья). Возможно ведение как личного блога человека-бренда от имени компании. Редко используется для прямых продаж. Скорее это формат нативного (рекомендательного) воздействия на потенциального клиента или поддержание регулярного интереса у текущей целевой аудитории. Возможна закупка платного трафика.
  4. YouTube. Площадка, которая опирается исключительно на видеоконтент. Чаще используется для презентации обзоров комплектов, капсул, коллекций; советов стилистов; демонстрации видео с показов; распаковок; закулисья создания продукции компании; интервью; размещения рекламных роликов. Размещение рекламы на площадке для российского рынка сейчас невозможно.

Получается, что в каждой социальной сети или мессенджере есть свои преимущества и недостатки. И нужно понять одну простую вещь: нет закона, что быть там или там – это правильно. Каждый бизнес уникален и сам выбирает место своей коммуникации с клиентами.

Шаг 2. Поставьте цели для социальных сетей.

Удивительная закономерность: в 100% случаев предприниматели, которые ко мне обращаются, не могут сходу ответить на вопрос, какой план продаж у них для каждой социальной сети. И отсюда возникают все сложности: нет цели продавать на сумму ХХХ тыс. рублей – нет этих продаж.

Поэтому на этом шаге рекомендую поставить конкретную, измеримую, достижимую, реальную и ограниченную во времени цель. Например, сделать оборот или чистую прибыль на ХХХ тыс. руб. за такой-то месяц.

Шаг 3. Составьте план достижения целей.

На третьем шаге нам нужно разбить наш план на составные элементы на языке цифр. И проверить, реально ли мы его можем выполнить и сколько ресурсов (человеческих, временных и финансовых) для этого нужно.

Например, компания решила вести 2 социальные сети: Нельзяграм и ВК.

Давайте на языке цифр посмотрим, как достичь двух целей в виде денег, а не сложно оцениваемых «узнаваемости бренда» или «реакции аудитории». Если работа не приносит вам продаж, а вы на них рассчитываете, значит кто-то что-то делает не так.

Чтобы показать подробно, как проводится грамотный расчет достижения цели нужно еще пару страниц журнала. Поэтому здесь я покажу итоговую таблицу с цифрами и комментарии по данным, а подробный расчет ищите в полном варианте этой статьи на сайте profashion.ru.

Расчет цели для Нельзяграм:

Что это значит: чтобы сделать выручку 300 000 руб. мы разбиваем ее по типу клиентов на текущие и новые продажи. Ставим план: текущим клиентам мы продадим на 200 000 руб., новым – на 100 000 руб. И дальше делаем разбивку:

— чтобы сделать продаж текущим клиентам на 200 000 руб. при среднем чеке 7 000 руб. на нужно пробить 29 чеков в месяц, т.е. 1 чек в день. При эффективности в покупку (конверсии) в 50% (этот высокий процент обусловлен значительным уровнем доверия клиентской базы к бренду) нам нужно привести в Нельзяграм всего лишь 2 потенциальных клиента (лида). Делать мы это будем через сторителлинг, reels, посты и отправку персональных сообщений в директе. Делаем мы это силами своей команды, поэтому затраты равны 0 руб.;

— чтобы сделать продаж новым клиентам на 100 000 руб. при среднем чеке 6 000 руб. (чек ниже, т.к. уровень доверия к бренду ниже) нам нужно пробить 17 чеков в месяц. Работа с новым трафиком ведется через закупку рекламы у блогера или стилиста. Чтобы сделать 17 продаж при конверсии 10%, блогер должен сгенерировать нам 170 обращений. Мы знаем из прошлого опыта или предполагаем, что цена такого обращения будет стоить нам 200 рублей (если таких данных у нас нет, то нужно провести 1-2 коллаборации и понять цифры для своего бизнеса). Значит бюджет на блогера равен 34 000 руб.

Расчет цели для ВКонтакте:

Что это значит: для того, чтобы сделать оборот 150 000 руб. в ВК при условии того, что у нас нет там продаж, мы делаем ставку только на новых клиентов. Предположим, что средний чек будет 5 000 руб., т.к. нет высокого доверия к бренду. Это значит, что нам нужно сделать 30 чеков в месяц, т.е. по 1 продаже в день. Если мы сможем организовать вероятность покупки (конверсию) 5%, то в день нам необходимо закупать 20 лидов (потенциальных клиентов), например, по 100 рублей, и это потребует 2 000 руб. в день, т.е. 60 000 руб. в месяц.

Математика выглядит просто. Все нюансы начинаются, когда бизнес нанимает блогера, стилиста или таргетолога и ставит задачу привести трафик. 

К сожалению, без правильно поставленной цели в цифрах и технического задания работа исполнителей дает низкий или нулевой результат.

Шаг 4. Спланируйте эффективную коммуникацию.

Чтобы выполнить план продаж в социальных сетях и привести клиента к целевому действию, т.е. покупке вашей продукции, нужно составить план. В котором будет четко прописано, что мы хотим, чтобы клиент сделал в конкретный день взаимодействия. А потом этот план реализовать.

Основная проблема fashion-бизнесов в этом блоке – отсутствие «сквозной» коммуникации с клиентами в разных каналах, которая ведет к нужному целевому действию и в итоге – к продажам.

Как это организовать?

Во-первых, составьте план работы в социальных сетях, определив, что, где и как делать. И к какому целевому действию вы хотите привести клиента. Рекомендую использовать таблицу для составления контент-плана под обозначенные цели. Пример таблицы ищите в полном варианте этой статьи на сайте profashion.ru.

Во-вторых, под план из этой таблицы распишите подробно сообщения, которые вы будете давать. Пример грамотного прогрева ищите также в большом варианте этой статьи на сайте profashion.ru.

И после этого начинается следующий интересный этап – обслуживание клиентов.

Поэтому, в-третьих, научите вашу команду работать с лидами. Отвечать на комментарии и реакции, даже если это просто лайк или участие в опросе, задавать вопросы на выявление потребности в формате «Спасибо за вашу реакцию, нам приятно, что вы оценили», «Вы выбираете что-то конкретное для себя или просто знакомитесь?». Важно не отмалчиваться, если клиент проявил интерес к вашей работе. Это и называется прогревом — постоянным взаимодействием с клиентом, который помогает привести его к целевому действию. И позволяет делать вам продажи мягко.

Шаг 5. Соберите и адаптируйте необходимую для ведения социальных сетей команду. Поставьте планы продаж и продумайте мотивацию.

Шаг 6. Каждое утро и каждый понедельник подводите итоги работы в социальных сетях.

На этом предлагаю заканчивать. Потому что материала по социальным сетям из практики у меня еще много, но может случиться информационный передоз. Чтобы получить первые результаты, вам достаточно сделать эти 6 шагов и зарабатывать больше!

Если вы понимаете, что вопросы fashion-маркетинга для вас актуальны вступайте в клуб для предпринимателей индустрии моды СЫТЫЙ FASHION, который позволит вам разбираться в fashion-маркетинге, и вы сможете зарабатывать стабильные деньги с его помощью.