Развитие региональных брендов: потенциал масштабирования

Хотите узнать, как из локального российского бренда сделать стабильно растущую компанию, которая все же решилась масштабироваться и занять свою долю рынка на федеральном уровне?

Тогда давайте разбираться!

Меня зовут Ирина Пищук, я – эксперт по fashion-маркетингу и руководитель Академии fashion-маркетинга. 12 лет я помогаю предпринимателям внедрять маркетинг для роста продаж. И масштабирования. Последние 5 лет специализируюсь в fashion, поэтому с удовольствием поделюсь с вами опытом своих учеников и расскажу, как мы пришли к росту продаж в 5 раз за 2 года и разработали стратегию масштабирования локального бренда.

Чтобы материал воспринимался легко, предлагаю сразу делать это на конкретном примере. Потому что лучшее доказательство, что fashion-маркетинг при грамотном внедрении дает результаты – это конкретные кейсы.

Сегодня речь пойдет про бренд женской одежды из Новосибирска – Dress me by Maria Lokot’. Я расскажу вам, как мы сначала пришли к стабильному росту продаж, а потом – как это простимулировало собственницу принять решение о масштабировании. И каким оно будет по плану.

Мария Локоть, собственница Dress me, пришла ко мне на обучение в январе 2021 года со словами: «Или мы что-то сделаем, или я закрываюсь. Мне надоело работать ради работы и постоянно испытывать стресс, потому что у меня кассовый разрыв».

И мы начали учиться делать маркетинг в бизнесе правильно. Цель номер 1 была – выровняться по выручкам, сделать их плановыми, контролируемыми, чтобы компания и руководство чувствовали себя уверенно.

Шаг 1. Мы начали с аналитики. Потому что, как и в лечении человека, в «лечении» бизнеса сначала нужно поставить правильный «диагноз», а потом уже писать план достижения желаемых целей.

В аналитике есть ряд инструментов, которые мои ученики всегда внедряют и это позволяет им понять, что происходит внутри компании и снаружи. И уже исходя из этой информации, мы решаем, как и куда двигаться дальше.

Самый базовый инструмент аналитики, который позволяет найти десятки точек роста компании – это учет цифр, т.е. построение воронки продаж. Большинство предпринимателей избегают оцифровки работы, потому что она моментально показывает, где провал. Но именно взгляд на бизнес на языке цифр точно даст понимание, где именно нужно наводить порядок. Потому что без этого весь маркетинг превращается в гадание на кофейной гуще: давайте попробуем это, давайте другое…

Учет минимального набора показателей каждый рабочий день позволит проанализировать, что реально происходит в бизнесе. И понять, что кроме маркетинга в бизнесе должен быть сильный отдел продаж. Иначе предприниматели, надеясь на продажи, закупают трафик или возвращают текущих клиентов, а они приходят туда, где им не рады, и уходят к конкурентам. Потому что продавцы / менеджеры оптовых продаж / smm-менеджеры часто не знают техник продаж, не имеют стилистического образования и поэтому не умеют выявлять потребности и проводить грамотную презентацию, а значит теряют клиентов с первого контакта. И эту проблему я обнаруживала в 99,9% случаев своих учеников.

Двигаемся дальше.

Посчитали цифры, поняли, что можем улучшить. Если цифры посчитали, но не увидели, где есть точки роста, приходите учиться, будем разбираться с вашими показателями и учиться делать грамотный fashion-маркетинг для роста продаж.

После воронки продаж рекомендую внедрить еще несколько инструментов аналитики: четко определить целевую аудиторию (не просто «прикинуть», а очень подробно расписать и дальше – пользоваться написанным. А не забросить файл куда-то в папку «Маркетинг» и забыть):

— потребности целевой аудитории: чтобы знать, что предлагать и как «упаковывать» свой продукт, т.е. делать продающие офферы, а не просто рекламу, которая бьет «из пушки по воробьям»);

— группы клиентов: чтобы сделать продукт, который максимально поможет решить задачи этих клиентов, а значит гарантировано будет куплен ими, а не самим предпринимателем и его ближайшим окружением;

— области применения продукции, места «обитания» (чтобы знать, где находить потенциальных клиентов под свой маркетинг и рекламу, а значит, продукт).

Именно знание целевой аудитории позволит вам, как я уже написала выше:

— правильно делать офферы в коммуникации (продавать клиенту летние брюки, если они их ищет, а не гардероб под ключ, как часто хочется, чтобы увеличить средний чек);

— знать, что производить / закупать;

— понимать, где строить коммуникацию с потенциальными клиентами и с помощью каких каналов их искать, где давать маркетинговые и рекламные активности.

В Dress me аналитика целевой аудитории прошла в рабочем режиме, при этом были проведены анкетирования онлайн и офлайн, собрано 280 анкет, что позволило прояснить портреты тех женщин, кто являлся действительными покупателями. Это помогло проще поставить техническое задание (тогда еще таргетологам) на поиск таких же целевых клиентов.

И последнее: знание целевой аудитории обязательно используется при расчетах и разработке ассортиментной политики компании. Без данных о потребителях приступать к закупке или производству не рекомендуется. Иначе это приведет к товарным остаткам в конце сезона значительно выше нормы, что может стать губительным для бизнеса.

Невероятно полезным открытием при общении с клиентами стало понимание конкурентов бренда. Мария, собственница бренда, была уверена, что конкурентами для нее являются российские производители. Но опрос показал, что на самом деле конкурентами были магазины масс-маркета в торговых центрах. Это сильно «отрезвило» и позволило бренду сформулировать ключевые предложения для клиентов, которые не предлагал масс-маркет. Например, это широкий размерный ряд (бренд работает в 40-56 размерах), услуга подгонки по фигуре, пошив на заказ отсутствующего изделия или изделия в другом цвете, первоклассный сервис при обслуживании… Т.к. есть понятие коммерческой тайны, я не смогу привести вам весь перечень преимуществ и надеюсь, что вы уловили суть.

Кстати, анализ конкурентов – это еще один инструмент маркетинга, который позволяет бренду понять, как адаптироваться к рыночной среде, и выделиться среди тех, кто «забирает» деньги его клиентов.

Блок аналитики подходит к концу. Осталось 2 инструмента, которые очень важны для понимания общей картины: SWOT-анализ и диагностика точек контакта.

Что такое SWOT-анализ и зачем его проводить.

На самом деле SWOT – один из самых простых инструментов во внедрении. Вы рисуете 4 ячейки с заголовками:

— внутренняя среда компании: сильные стороны, слабые стороны;

— внешняя среда компании: возможности, угрозы.

И начинаете их заполнять. Сами или вместе с партнерами, командой. Цель – описать максимальное количество пунктов.

Зачем?

На основании сильных сторон нужно принять решение, что делать: что продолжать усиливать, а что просто зафиксировать в текущем положении и пока не трогать.

На основании списка слабых сторон нужно решить, что будем усиливать, а что пока или вообще не трогать.

Глядя на возможности, принимаем решение, какие из них реально использовать для своего роста и включаем в план развития.

Видя список угроз, решаем, какие из них управляемы и предпринимаем меры по обеспечению «безопасности» компании в этих моментах.

Проведение SWOT-анализа позволяет увидеть еще десятки точек роста компании.

При этом, обращу ваше внимание, что все перечисляемые инструменты аналитики можно внедрить собственными ресурсами, не привлекая маркетинговые агентства. И это даже очень полезно для бизнеса – понять, а что же реально происходит внутри и снаружи.

В Dress me со SWOT-анализом все прошло штатно: аналитика была проведена, информация использована в дальнейшей работе при настройке маркетинга.

И последний инструмент аналитики – точки контакта.

Зачем нам это делать?

Чтобы оценить состояние тех мест, где происходит взаимодействие бизнеса и клиента и навести в них порядок. Очень важно, чтобы вся коммуникация велась «на одном языке» и доводила клиента до целевого действия, которое нужно нам в пути нашего клиента.

Точки контакта соединяются в цепочки контакта. Давайте коротко на примере аккаунта в любой социальной сети.

Точки контакта: аватар, ник, ссылка, описание аккаунта, контакты, кнопки, виджеты (в ВКонтакте), публикации (и их тоже несколько видов: посты, прямые эфиры, reels / клипы, сториз), ответы на запросы, ссылки и проч. Т.е. это несколько точек контакта в социальных сетях. Вот они и образуют цепочку контактов, потому что воздействуют на сознание нашего клиента комплексно.

И именно поэтому важно понимать, что если мы говорим о том, что клиент взаимодействует с нами в соц. сетях, что он «касается» не соц. сетей, а чего-то конкретного из вышеперечисленного. И у каждого этого элемента должна быть своя цель: например, аватар и ник – должны помочь нас быстро найти в поиске; описание – объяснить, кто мы, для кого мы, что предлагаем; публикации – спровоцировать целевое действие (проголосовать, поставить реакцию, записаться на примерку, написать запрос и даже купить), а вот уже коммуникация smm-менеджера должна в идеале привести к совершению сделки, т.е. продаже. И это еще одна очень интересная тема. С ней мы тоже умеем работать.

Что мы делали в Dress me по точкам контакта. Т.к. обучение маркетингу началось 2 года назад, предлагаю рассказать, что самое важное мы делаем сейчас. Это сайт. Наша цель – сделать продающий сайт, который позволит делать продажи 24/7 с минимальным участием человеческих ресурсов. И это объемная и дорогостоящая работа. При этом она поможет увеличить продажи онлайн. По моим расчетам доля онлайн должна будет вырасти на 5-15%.

Здесь стоит отметить, что наводить порядок в точках контакта нужно системно, т.е. регулярно, в зависимости от частоты изменений. И эта работа будет всегда.

Это же касается всех инструментов аналитики. Поэтому я рекомендую ко всему блоку аналитики относится с терпением. К нему придется возвращаться минимум 1 раз в сезон. А к воронкам продаж – каждый день.

Итак, аналитика готова. На нее в Dress me ушло около месяца.

Знаете, что это нам дало? Рост продаж!

Построив воронку продаж и найдя точки роста через цифры, погрузившиcь в потребности целевой аудитории и применив эти данные в коммуникации в соц. сетях и рекламе, узнав, кто наши реальные конкуренты и больше демонстрируя свои преимущества относительно их работы, усиливая свои сильные стороны и «подтягивая» старые, наведя порядок в точках контакта мы выросли… На +52%.

Скептики могут сказать, что январь всегда проваливается, февраль лучше и прочее-прочее. Но если бы не было маркетинга, такой рост не получился. И дальше вы увидите цифры по итогам 2022 года и поймете, что именно благодаря системной работе по ежемесячному маркетингу, мы смогли сделать невероятные результаты!

На основании аналитики мы актуализируем или планируем заново стратегию развития. Есть несколько вариантов дальнейшего движения локального бренда. И тогда, весной 2021 года, собственница бренда выбрала путь развития через усиление своих продаж в шоуруме в Новосибирске и онлайн через социальные сети.

Дальше мы начали наводить порядок в остальном:

— позиционировании (концепции работы);

— маркетинговой стратегии;

— инструментах привлечения, обслуживания, удержания и возврата клиентов.

Этот системный подход к работе в маркетинге позволил нам в мае 2021 года пробить «стеклянный потолок» в 1,5 млн. руб. и закрыть цель, с которой бизнес пришел на учебу (рис. 1).

Рис. 1. Динамика продаж Dress me, январь-май 2021 г.

Это было нашей общей победой! Собственница продолжала углубляться в инструменты маркетинга и продаж, вместе с командой внедряла их в работу, система маркетинга начала давать заслуженные результаты: в декабре 2021 года бренд сделал очередной рывок и продажи выросли на +182% относительно январе.

А потом наступил 2022. И 24 февраля. Продажи стремительно покатились вниз. Случился жесткий «откат». Продажи провалились на -37%. В этот момент Dress me не учились у меня. И стало понятно, что без поддержки и правильных рекомендации будет тяжело. Мария, собственница бренда, принимает решение зайти в антикризисную программу.

И мы начали по шагам, терпеливо, делать маркетинг по-новому. Адаптируя систему к новым реалиям, забыв про таргет, преломив то, что имели к уместному формату, мы тестировали другие инструменты и продажи начали восстанавливаться.

Благодаря быстрой реакции и правильным шагам по маркетингу мы сделали новый рывок. И пробили новый «стеклянный потолок» в июне 2022 г., сделав рост продаж на +114% относительно февраля 2022 г. Накопительным итогом мы выросли на +276% (рис. 2).

Рис. 2. Динамика продаж Dress me, январь-июнь 2022 г.

В августе 2022 г. Был сделан рекорд продаж. А потом случилось 21 сентября. И продажи снова затриггерили. И откатились.

В этот момент Мария пришла ко мне с запросом: «А можно сделать так, чтобы продажи были всегда растущими, без откатов по любым причинам»?

Передо мной поставили цель: сделать продажи растущими из месяца в месяц без откатов, которые сильно «подкашивали» позиции и не давали бренду стабильно развиваться.

И мы снова начали обновлять маркетинг и применяя весь мой антикризисный опыт и весенний опыт бренда, сделав большой упор на цифры и работу с командой, поставили амбициозный план на октябрь.

За этот месяц выложились все:

— собственница, разработав новую мотивацию команды, делая вместе с ними маркетинговый план, изобретая и реализуя целевые акции, постоянно держа ребят в мотивации и под контролем каждый вечер;

— smm подтянулись в сквозном контент-планировании и прогревах;

— менеджеры потянулись в скриптах и сервисе.

31 октября команда работала до 23 часов, потому что им очень хотелось сделать рекорд, выполнить план продаж и получить заслуженную мотивацию. Итог – новый рекорд и рост продаж на +25% относительно июня 2022 г. И +370% накопительным итогом с января 2021 г.

И дальше нам нужно было зафиксировать рост. И сделать его без откатов.

Мы продолжили делать все тоже, что и в октябре, уделяя особое внимание состоянию руководителя и ее тонуса, потому что усталость все равно копится. Планы повышались каждый месяц. Работа с маркетингом и командой продолжалась ежедневно. В итоге было сделано то, чего так сильно хотелось: идеальным завершением декабря стал новый рекорд продаж без откатов с октября (рис. 3). Рост продаж составил +11% за месяц и +488% относительно января 2021 г., когда мы начали делать маркетинг.

Рис. 3. Динамика продаж Dress me, январь-декабрь 2022 г.

И прежде, чем перейти к вопросам масштабирования подведу итог: внедрение маркетинга грамотно и системно позволило нам сделать то, чего искренне хотелось – получить стабильный рост продаж без «откатов» и поставить рекорд в продажах!

Теперь что касается масштабирования локального бренда.

Когда дела компании шли «рвано», не было желания куда-то масштабироваться или расти. Потому что в фокусе было выживание и стабилизация выручек.

Когда дела стали идти ровнее, начал приходить «аппетит» и желание развиваться, расти, масштабироваться.

Какой выбрать путь? И как это сделать?

Стратегия развития – тема объемная. Давайте коротко по тому, каким путем можно было бы пойти:

— продолжать расти в офлайн в Новосибирске и значительно усилять онлайн по стране через соц. сети и сайт (такая стратегия и была выбрана изначально);

— открывать собственную розницу по стране и миру (не было понимания, как сделать это и сохранить философию, душу бренда);

—  упаковать франшизу и открывать шоурумы по стране (тем более в таком формате руководство не представляло, как можно реализовать);

— открыть опт и продавать в мультибренды по стране (был опыт, который Dress me не понравился, поэтому «нет»);

— вернуться на маркетплейсы, усилить позиции, выйти на дополнительные площадки онлайн («нет», потому что постоянные проблемы с ценой, обесценивание бренда, невозможность удерживать средний чек, кража, порча продукции, низкий сервис и т.д.);

— замахнуться на мировую экспансию;

— сделать комбинацию нескольких выше указанных вариантов.

Вот в таких вариантах работают чаще всего. И вы можете актуализировать свою стратегию развития исходя из этих данных.

А что будет делать Dress me? Покажет время.

Из того, что я могу рассказать – это развитие собственной розницы по России в формате модных офлайн пространств плюс усиление онлайн. Цель на текущий момент – 15 торговых точек в топовых городах страны.

И как вы думаете, какую роль в этом будет играть маркетинг?

Правильно: значительную!

Учитесь делать грамотный маркетинг, коллеги! Буду рада помочь вам сделать это в fashion-индустрии. Если вы понимаете, что готовы двигаться в этом направлении, ищите меня в социальных сетях, подписывайтесь, чтобы быть в курсе важного из мира маркетинга в fashion. И приходите на ближайший онлайн марафон, чтобы сделать первые шаги, или узнайте, что такое клуб СЫТЫЙ FASHION – место, где вы научитесь разбираться в fashion-маркетинге и зарабатывать деньги с его помощью!