Российский fashion-ритейл в условиях новой реальности: по какому пути пойдут российские бренды и сети

Интересно узнать, как из сети магазинов в регионе сделать уверенно развивающуюся компанию, которая выросла на +100% за 2022 год, когда вроде бы везде наступила новая, а потом новейшая реальность?

Тогда давайте разбираться!

Меня зовут Ирина Пищук, я – эксперт по fashion-маркетингу и руководитель Академии fashion-маркетинга. 12 лет я помогаю предпринимателям внедрять маркетинг для роста продаж и масштабирования. Последние 5 лет специализируюсь в fashion, поэтому с удовольствием поделюсь с вами опытом своих учеников и расскажу, как мы пришли к росту продаж и разработали стратегию развития российской сети на международном рынке.

Чтобы было легко читать статью и воспринимать материал, давайте сделаем разбор сразу на конкретном бизнесе. Потому что лучшее доказательство, что fashion-маркетинг при грамотном внедрении дает результаты – это конкретные кейсы.

Речь пойдет о холдинге ARCTIC ZONE из Мурманска. Я коротко расскажу вам, как мы пришли к созданию трех новых торговых марок, из которых сейчас делаем бренды. А потом поделюсь стратегией развития в новейшей реальности.

Если ок, то поехали!

Мария Шкода, город Мурманск, собственница 5 магазинов и интернет-магазина по продаже функциональной одежды для города и outdoor-активностей. Пришла ко мне на учебу по рекомендации. Ключевая цель была – «Хочу настроить и структурировать маркетинг в своем бизнесе. Посмотреть и понять, что не работает. Почему раньше выручки были в пару раз выше?»

И мы начали учиться делать маркетинг в бизнесе правильно. Шаг за шагом.

Если очень-очень коротко, то 7 грамотных шагов внедрения маркетинга выглядят так:

1. Провести аналитику.

2. Выстроить фундамент бизнеса + определить стратегию развития и поставить большие цели.

3. Разработать план маркетинга.

4. Настроить привлечение клиентов.

5. Отладить обслуживание клиентов.

6. Выстроить удержание и возврат клиентов.

7. Сформировать сильную команду.

Мария Шкода

Когда Мария приступила к учебе, то с аналитикой все прошло гладко. Целевую аудиторию и ее потребности описали, анализ конкурентов провели, SWOT-анализ по определению сильных и слабых сторон сделали, точки контакта проанализировали, воронки продаж внедрили в работу.

И сразу перешли на шаг 2 по формированию фундамента. И здесь нас ждала масса сюрпризов.

Цели, которые были поставлены, говорили о масштабировании компании и своем уникальном названии, которое «заводит» 5 магазинов в один холдинг, с одним звучным названием.

А как это сделать, когда нет концепции? Разработать.

С концепцией и всеми остальными атрибутами брендинга Марии помогли эксперты из рекламного агентства – партнеры Академии fashion-маркетинга.

Но самое грустное было другое – осознать, что более 15 лет компания работала под названиями, которые сейчас невозможно официально зарегистрировать. А это означало, что придется не только придумать одно объединяющее название для сети (холдинга). А «обнулиться» и дать своим бизнес-детям, всем магазинам, новые имена. А следом вложить еще много временных, человеческих и, безусловно, финансовых ресурсов в адаптацию к новым названиям текущих клиентов и хотя бы первичную узнаваемость на рынке.

Несколько месяцев длилась кропотливая работа. В итоге вместо прежних названий магазинов «Скандия», «Sport casual & oudoor» и Jack Wolfskin, skandiya.ru на рынке появился холдинг ARCTIC ZONE, в который вошли магазины «СКАНДИТОРИЯ», PROHIKER и интернет-магазин arctic-zone.ru.

«СКАНДИТОРИЯ» взяла на себя концепцию магазинов высокотехнологичной верхней одежды для города, которую можно использовать в суровых (жестких, арктических) климатических условиях.

PROHIKER – магазины спортивной одежды, обуви и снаряжения для активного отдыха и туризма. Место для тех, кто любит быть героем-искателем, даже в душе.

Интернет-магазин ARCTIC-ZONE.RU объединил в себе ассортимент всего холдинга. И транслирует концепцию компании, объединяющей магазины одежды и снаряжения для ощущения комфорта и удовольствия от жизни при любых погодных условиях.

На разработку под ключ нового брендинга ушло около 12 месяцев. До сих продолжается смена «декораций» (в первую очередь вывесок), т.к. это требует огромных денежных вливаний. Но! Холдинг уже сейчас может похвастаться размещением своего логотипа на стелах топовых торговых центров Мурманска рядом с крупнейшими федеральными игроками.

Итак. Стратегия начала вырисовываться, концепция работы холдинга и магазинов понятна, цели поставлены, брендинг в работе. Шаг 2, построение фундамента, идет полным ходом.

И случается новая реальность…

На 3 марта у Марии было запланировано открытие нового магазина PROHIKER вместо «Sport casual & outdoor». Но из-за санкций товар не пускают в Россию. Открытие магазина начинает «шататься». Но деваться некуда.

Команда проводит аудит товарных запасов, перераспределяет остатки между торговыми точками и магазин открывается. Не так торжественно, как хотелось бы, но главное, что открылись.

Важно, что по данным на 24 февраля 2022 года, все 5 магазинов сети на 100% заполнены импортным товаром, среди которых Salomon, Arc’teryx, Jack Wolfskin, Kupilka, Suunto и проч.

Становится понятно, что зимний импортный ассортимент, который является ключевым для компании, не будет поставлен в продажу. Заявки у новых поставщиков оформить и получить товар не получится, потому что сроки предзаказов-поставок в нише обычно – 12 месяцев. Это значит, что весь этот товарный дефицит сильно подкосит обороты и может поставить компанию на грань выживания.

Поэтому на ближайших 2-3 весенних месяца (март-май 2022 г.) команда ARCTIC ZONE погружается в решение вопросов ассортиментной политики.

Что сильно выручило?

Иностранные компании, которые уходили с российского рынка, закрывали представительства и розничные магазины, распродавали все остатки. А т.к. Мария – ключевой дилер большинства брендов, она получила приоритет в закупках. Это позволило выкупить весь товар, который только было возможно, для подготовки к будущему зимнему сезону и частично подсортировать летний ассортимент.

После этой невероятной работы команда занялась поиском российских поставщиков, обработкой звонков и коммерческих предложений тех, кого не было видно на рынке из-за мощнейшей работы международных брендов. Так в компании появились BASK, Sivera, RedFox и другие. И оказалось, что российские бренды хорошо откликаются целевой аудитории магазинов. При этом некоторые из них соответствуют высочайшему международному ровню производства.

Кроме российских компаний в новый портфель поставщиков попали бренды из Италии, Ирландии, Испании.

Выравнивая ситуацию с товаром, постепенно наступила возможность фокусироваться на дополнительных задачах.

Поэтому в июле 2022 г. холдинг ARCTIC ZONE становится спонсором и партнером забега «Вызов Арктики» на фестивале «Териберка FEST». Все участники забега были экипированы футболками с логотипом бренда. Плюс проведено брендирование площадки, организованы маркетинговые мероприятия, что повысило узнаваемость бренда среди целевой аудитории.

Параллельно команда занимается шагами 3-7 по грамотному внедрению маркетинга: планированием маркетинга и усилением привлечения, обслуживания, удержания и возврата клиентов.

Что было сделано и какие решения приняты за период работы в новой реальности (с февраля 2022 г.):

1.  Холдинг ARCTIC ZONE заменил и расширил портфель поставщиков. В том числе небольшими российскими брендами, которых «давили» гиганты.

2.  Отодвинулся выход в запрещенную социальную сеть инстаграм. Развитие социальных сетей и стимулирование продаж через них – это одна из больших целей холдинга на 2023 год.

3.  Благодаря запрету на инстаграм, у холдинга появилась возможность создать службу заботы и работать с текущей базой. Проводить ее актуализацию, приглашать в офлайн магазины или отправлять в интернет-магазин, если человек переехал, и помогать регистрироваться в новой программе лояльности.

4.  Был запущен процесс перехода на бонусную программу лояльности вместо дисконтной. Этот процесс саботировался изначально руководством. Потому что казалось: людям скидки хочется больше, чем бонусы. Но когда была посчитана выгода от работы с бонусами на языке цифр, переход на новую программу лояльности был организован за 2 месяца. А у Марии снова возник вопрос: «А что так можно было?»

5.  Запустили собственное мобильное приложение для программы лояльности, где на сегодня 1605 человек (конец января 2023 года). Доработки приложения еще поэтапно ведутся. И должны привести к тому, что в течение этого года пользователи будут видеть там полностью весь ассортимент и необходимый функционал интернет-магазина arctic-zone.ru.

6.  Запущен в полноценную работу интернет-магазин arctic-zone.ru, работа над которым заняла 10 месяцев. Создание удобного для клиента и актуального онлайн ресурса позволила побить все рекорды собственных продаж в интернете. И по итогам 2022 года был пробит «стеклянный потолок» в 1 млн. руб. Для сравнения – потолок оборота на старом сайта был около 350 000 руб.

7.  Провели регулярную учебу продавцов и сотрудников интернет-магазина по продажам и мерчендайзингу. Это привело не просто к росту уважения к своей профессии, но и увеличению оборотов во всех точках продаж. Кроме того из продавцов «выросла» руководитель розницы, которая сейчас проходит дополнительное обучение и адаптацию в должности.

К чему привело обучение маркетингу и внедрение его в работу?

К тому, что в 2022 году холдинг ARCTIC ZONE был приятно удивлен своему движению с «плюсом». По итогам года рост продаж составил +100% относительно продаж 2021 года.

И здесь напрашивается вопрос, а что дальше?

А дальше у Марии есть цели на 2023 год. Ключевые из них (кроме финансовых):

— систематизировать и автоматизировать бизнес-процессы;

— запустить социальные сети;

— доработать приложение программы лояльности и встроить покупки в формате интернет-магазина;

— повысить узнаваемость бренда;

— запустить продажи в интернет-магазине на всю страну и страны ближнего зарубежья;

— изучить потенциал российского и иностранного рынка. Для этого в рамках обучения в Академии fashion-маркетинга у нас запланированы 3 международные командировки. Чтобы посмотреть, как развивается рынок в мире и определить свой итоговый путь масштабирования;

— составить план масштабирования на 2024 год и далее.

А что касается выбора стратегии развития, то это однозначно – формирование розничной сети. Осталось выбрать формат: собственная сеть, партнерская или франчайзи.

Поэтому если эта тема вам интересна, начините наблюдать за холдингом уже сегодня, чтобы в следующем году быть первым, кто откроет магазин в своем городе.

А что касается маркетинга для роста продаж, то приходите на мой ближайший онлайн марафон по увеличению продаж на 25% с минимальными вложениями, чтобы сделать первые грамотные шаги или задать свои вопросы в режиме реального времени. Или вступайте в обучающий клуб для предпринимателей СЫТЫЙ FASHION, чтобы разбираться в fashion-маркетинге и зарабатывать деньги с его помощью!