Системный маркетинг

В последнее время все больше внимания и оптовые, и розничные компании уделяют вопросам маркетинга. В серии статей давайте разбираться, как выстроить систему маркетинга, которая поможет увеличить прибыль минимум на 15%, на примере розничного магазина. Сегодня поговорим о том, что такое системный маркетинг и его фундаменте.

Магазины чаще всего сталкиваются с определенными проблемами в работе. Среди них:

— невыполнение плана;

— перерасход бюджета;

— слабая узнаваемость магазина;

— падение покупательской способности в посткризисный период;

— перезатоваривание торгового зала;

— большое количество остатков в конце сезона;

— непрофессионализм продавцов;

— рациональность целевой аудитории и многие другие.

Давайте посмотрим, как решить эти и другие проблемы, а также увеличить продажи через современный маркетинг.

На своих тренингах и в работе я чаще всего использую очень простое определение: маркетинг – это все, что направлено на сбыт продукции. Есть и второе понятие, которое говорит: маркетинг работает с клиентом на трех уровнях – привлечение, обслуживание, удержание и возврат клиентов. На каждом из этих уровней есть порядка 98 инструментов маркетинга, которые можно внедрять в работу. От размера бизнеса и его задач зависит, какое именно количество будете применять вы.

Для того, чтобы понять, как работает системный маркетинг, и почему он дает высокую эффективность, давайте рассмотрим рис. 1.

Рис. 1. Схема системного маркетинга

Как это работает на практике? Магазин вкладывает деньги для привлечения клиентов, так называемую лидогенерацию (лид – потенциальный клиент). Эти деньги используются на внедрение некоторых инструментов маркетинга, например, наружную рекламу или проведение акций, или партнерские программы и т.д. Далее потенциальный клиент, который вошел в магазин, обслуживается. И здесь в игру вступают продавцы-консультанты (продавцы-стилисты или менеджеры торгового зала). Для их эффективной работы тоже есть современные инструменты, о которых мы будем говорить позже. После того, как клиента обслужили, задача магазина его не потерять, а удержать и вернуть. Это связано с тем, что стоимость привлечения нового клиента по статистике стоит в 11 раз дороже, чем удержание уже купившего. Поэтому применяя инструменты маркетинга, мы делаем все, чтобы клиент еще раз к нам вернулся, и снова стал привлеченным. Таким образом, если в магазине хорошо выстроены все этапы маркетинга, а также есть сильный фундамент, имя которому позиционирование, то работа с клиентами превращается в систему и с каждым днем требует все меньше и меньше инвестиций в лидогенерацию. В фундамент магазина также входит и сильная ассортиментная матрица, но об этом чуть позже.

В работе любого магазина мы говорим не только о привлечении, обслуживании, удержании и возврате клиентов. Мы также должны изучать вопросы общего маркетинга и анализ, который позволяет найти точки роста бизнеса.

В современном маркетинге есть ряд инструментов анализа работы розничного магазина:

— маркетинг-микс 7P (рис. 2). Он призван дать собственникам магазина понимание, из чего состоит комплекс маркетинга магазина и включает в себя следующие блоки:

1.   Product – Продукт. Товар или услуга, которые вы предлагаете рынку. На примере магазина мы говорим о категориях товаров, которые наполняют торговый зал.

2.   Price – Прайс, т.е. цена на ваш продукт (товар / услуга). Лучше расписывать прайс отдельно для каждой категории товаров в вашем магазине. Например, комплекты белья, купальники, пижамы, сорочки и т.д.

3.   Place – Место. Территория, где осуществляется производство (закупка) и продажа вашего ассортимента.

4.   Promotion – Продвижение. Действия, которые совершаете, чтобы информировать потребителя и держать с ним обратную связь.

5.   People – Люди. Все те, кто вовлечен в процесс, в том числе сотрудники компании, клиенты, поставщики, подрядчики разного рода услуг.

6.   Process – Процесс. Действия, которые обеспечивают сбыт товара, включая время от создания идеи до ее реализации и поступления товара на полки. В работе мы расписываем «широкими мазками» основные бизнес-процессы работы магазина. Например, закупка товара, составление маркетинговой стратегии и ее реализация, процессы продаж.

7.   Physical Evidence – Физические доказательства. Подтверждения, говорящие о реализуемом товаре или услуге и его свойствах. Безусловно, реализуя некачественную продукцию, сохранить уровень лояльности клиентов будет очень сложно.

Рис. 2. Комплекс маркетинга 7P

Когда вы пропишите комплекс маркетинга для своей компании, то получите базовое описание бизнеса на одной странице. Это поможет в дальнейшей работе вам и сотрудникам магазина.

— на следующем этапе рекомендуется провести SWOT-анализ (рис. 3). Этот инструмент маркетинга поможет понять, в чем заключаются сильные стороны в работе магазина, в чем слабые, а также определить возможности и угрозы внешней среды.

Рисунок 3. SWOT-анализ.

               SWOT-анализ одного из учеников моего тренинга для сети магазинов одежды выглядел так (рис. 4):

Внутренняя среда  организацииStrengths Сильные стороныWeaknesses Слабые стороны
— европейский дизайн издедий; — высокое качество продукции; — индивидуальный подход к каждому клиенту; — бесплатная подгонка изделий в ателье; — возможность купить онлайн; — высокая узнаваемость магазина и бренда в регионе присутствия; — выгодные места расположения магазинов; — сбалансированный ассортимент; — эксклюзивность товара.— высокие цены, т.к. много денег идет на маркетинг; — отсутствие магазинов в других регионах; — неэффективная программа лояльности; — большие расходы на привлечение клиентов; — новые продавцы плохо обучаемы; — не внедрена CRM-система.
Внешняя среда  организацииOpportunities ВозможностиThreats Угрозы
— расширение рынка через открытие магазинов (своих или франчайзинговых) в других регионах; — большая активизация работы интернет-магазина; — расширение базы продаж за счет партнерских программ; — расширение целевой аудитории.  — курс доллара; — налоговое бремя; — изменение законодательной базы (онлайн кассы и проч.); — дальнейшее падение платежеспособности населения; — приход крупных торговых сетей; — повышение тарифов (коммуналка, электричество), т.е. рост расходов или аренды; — агрессивная работа онлайн гипермаркетов.
Рисунок 4. Пример SWOT-анализа для сети магазинов одежды

После составления SWOT-анализа ваша задача состоит в том, чтобы «усиливать сильное» (или по крайней мере удерживать эти показатели на том же уровне), подтягивать слабые стороны, использовать возможности и стараться избегать влияния угроз внешней среды.

— далее переходим к определению того, кто наша целевая аудитория. Для того, чтобы понимание было структурированно, рекомендуем использовать табличный формат работы (рис. 5). Заполнив самостоятельно максимально подробно приведенный шаблон таблицы вам станет понятно, где искать вашу целевую аудиторию и что им продавать, исходя из прописанных характеристик.

Характеристика ЦАГруппа 1Группа 2Группа 3Группа 4Группа 5….
География      
Пол      
Возраст      
Статус, профессия      
Уровень дохода      
Привычки      
Образ жизни, увлечения      
К чему стремятся?      
      
      
Что им продаем?      
Рис. 5. Целевая аудитория розничного магазина одежды.

Например, потребителями белья часто являются не только женщины разных возрастов и профессий, но и мужчины, а также представители компаний-работодателей, которые приобретают белье или подарочные сертификаты в подарок. Именно поэтому следует максимально подробно расписать тех, кто может стать покупателем в вашем магазине, а последней строчкой указать ассортимент, который вы будете им предлагать.

— конкурентный анализ. Его чаще всего не делают в розничных магазинах и допускают большую ошибку. Ваш магазин или сеть магазинов не работает на рынке в одиночку. Вокруг всегда есть другие магазины или сети, которые продают товары вашей целевой аудитории. Причем в современном мире не только офлайн, но и онлайн. Именно поэтому рекомендуется определить, с кем вы делите деньги ваших потенциальных и реальных клиентов. Какие признаки стоит учитывать при анализе:

— место расположение магазина / магазинов;

— регион или район работы;

— присутствие в интернет (сайт, соц. сети);

— позиционирование магазина;

— ассортиментная матрица с разбивкой по категориям;

— ценовой сегмент работы;

— преимущества и недостатки;

— фишки (некие уникальные вещи, которые отстраивают магазин от конкурентов).

При составлении сводной таблицы рекомендуется распределять конкурентов в блоки: сильные, равные или слабые. Для понимания того, что происходит на рынке вы можете проанализировать 15 компаний-конкурентов. И этого будет вполне достаточно.

— следующий инструмент анализа магазина – это воронка продаж. Она позволяет взглянуть на работу через язык цифр, определить основные показатели его эффективности, а также найти слабые и сильные стороны в работе по продвижению и продажам. В рамках работы розничного магазина можно использовать следующий шаблон воронки продаж (рис. 6). Заполнять ее рекомендуется ежеминутно, подводить итоги в конце дня, а далее сводить информацию в ежемесячный формат. Если в вашем магазине есть возможность автоматизировать получение данных (например, счетчики на входе, CRM и т.д.), обязательно сделайте это!

 Показательдата: … 
 10-1111-1220-2121-22Итого
Трафик, проходящий мимо       
Заходы в магазин, шт.       
CTR       
Поздоровались, предложили консультацию, шт. (задача продавца)       
Откликнулись на консультацию, шт.       
Конверсия Откликнулись / Предложили консультацию       
Прошли в примерочную, шт.       
Конверсия Прошли в примерочную / Откликнулись       
Купили, шт.:       
в т.ч. повторные покупки, шт.       
в т.ч. новые клиенты, шт.       
Конверсия Купили / Прошли в примерочную       
Получили дисконтную карту, шт.       
Выручка (получено всего), руб.:       
в т.ч. выручка по текущим клиентам, руб.       
в т.ч. выручка по новым клиентам, руб.       
Купили, ед. изд.:       
в т.ч. текущие клиенты, ед. изд.       
в т.ч. новые клиенты, ед. изд.       
Затрачено:       
в т.ч. реклама в ТЦ       
в т.ч. раздача листовок       
в т.ч. прочая реклама       
Средний чек, руб.:       
в т.ч. средний чек текущих клиентов, руб.       
в т.ч. средний чек новых клиентов, руб.       
Средний чек, ед. изд.:       
в т.ч. средний чек текущих клиентов, ед. изд.       
в т.ч. средний чек новых клиентов, ед. изд.       
Цена нового клиента, руб.       
Валовая прибыль, руб.       
Итоговая конверсия Купили / Вошли       
Рис.6. Пример воронки продаж для розничного магазина

Заполняя воронку и изучая ее построчно и по столбцам, вы сможете анализировать работу вашего магазина и определять точки его роста.

После того, как вы проведете базовый анализ работы магазина через указанные инструменты, стоит переходить к формулированию позиционирования и разработке фирменного стиля.

Позиционирование, т.е. концепция работы вашего магазина одежды может формулироваться так: «купальники европейских брендов», «женское белье из Италии», «белье для будущих мам и кормящих матерей», «женское белье для тех, кто не готов переплачивать за бренд», «смелое белье для женщин» и т.д. В рамках общей концепции прописывается легенда или история бренда / магазина, формулируются также миссия, обещания, ценности, принципы ведения бизнеса.

После этого магазин должен разработать фирменный стиль (т.е. сделать брендинг). Сюда включаются:

— логотип (основное и инверсионное написание) + дескриптор;

— охранное поле логотипа, пропорции и ограничения использования логотипа;

— фирменный шрифт (основной текст и текст заголовков);

— визитка магазина;

— персональная визитка руководителя (односторонняя или двухсторонняя);

— карта клиента или дисконтная карта;

— подарочный сертификат (нескольких номиналов);

— этикетка (при необходимости);

— пакет фирменный (бумажный, полиэтиленовый, тканевый и т.д.);

— бейдж сотрудника магазина;

— ценник для магазина;

— ценник для витрины (обычно формата А4);

— одежда продавца;

— визуализация входной группы торговой точки (магазина);

— шаблоны листовок, купонов, флаеров.

Данные материалы включаются в бренд-бук и используются магазином на протяжении всего его существования, позволяя формировать узнаваемость в глазах потребителя.

Двумя последними шагами становится формирование сбалансированной ассортиментной матрицы и маркетинговой стратегии работы магазина на 6 мес. (сезон весна-лето или осень-зима).

Ассортиментная матрица на примере розничного магазина одежды включает ряд групп товаров: это core product (т.е. основной ассортимент, который занимает 50-60% в закупке и дает на выходе такой же процент в продажах), дополняющий core product ассортимент (30-40%) и дополнительный ассортимент (10-15%).

Маркетинговая стратегия представляет собой ежемесячные сводные таблицы на сезон, в которых прописаны основные работы магазина по привлечению, обслуживанию, удержанию и возврату клиентов в магазин. Кроме основных работ прописываются также дополнительные и организационные. Например, магазин белья решил провести акцию к 8 марта и каждой 8-ой клиентке, вошедшей в магазин 8 числа, дарить сертификат на 3 000 рублей. Под это мероприятие мы должны приготовить: прописать механику акции, оформление витрин и торгового зала, сделать ротацию товара в магазине (если необходимо), отправить sms- и e-mail-сообщение по действующей клиентской базе, провести дополнительное продвижение акции по выбранным источникам коммуникации, провести инструктаж продавцов, подготовить сертификаты, провести акцию, определить победителей и вручить подарки.

На этом выстраивание сильного фундамента работы магазина заканчивается. И маркетинг начинает работать по трем другим направлениям: привлечение, обслуживание, удержание и возврат клиентов.

Давайте разберем основные инструменты маркетинга в каждом из этих блоков.

Привлечение клиентов:

— продающий сайт или интернет-магазин (проверить актуальность интернет-маркетинга для вашего региона можно изучив статистику запросов на сайте wordstat.yandex.ru);

— посадочная страница или сайт-одностраничник (для розницы имеет презентационный характер торговой точки);

— контекстная реклама: самый быстрый способ привлечения трафика на ваши онлайн ресурсы;

— внутреннее SEO-продвижение сайта: позволяет продвигать сайт через грамотное наполнение в поисковых системах по выбранным запросам;

— социальные сети: самые популярные сейчас для розничных магазинов: Instagram, Facebook, ВКонтакте, YouTube, Одноклассники;

— геолокационные сети;

— грамотный мерчендайзинг: включает в себя вывеску и витрину, выкладку товара и подходящее оборудование, музыку и освещение магазина;

— акции по принципу ODC (offer – предложение, dead line – ограничение по количеству или срокам, call to action – призыв к действию). Например, «Скидка -5% на вторую вещь в чеке и -10% на третью с 1 по 15 сентября в магазине WOMAN на Проспекте мира, 115. Тел. +7 000 000 00 00. Покупайте выгодно!»;

— системные распродажи и скидки: общепринятые российские пороги дисконта: до -30%, до -50%, до -70% и total sale);

— партнерские программы: направлены на обмен трафиком с магазинами или представителями сферы услуг, которые обслуживают ту же целевую аудиторию, что и вы. Например, магазин белья премиум сегмента и маникюрный салон одного торгового центра;

— выставки, ярмарки, городские мероприятия;

— реклама на ТВ или радио (больше подходит для региональных магазинов) и в YouTube (для определенной целевой аудитории в крупных городах);

— наружная реклама;

— мастер-классы и обучение, работа со стилистом и другие.

Обслуживание клиентов. Как мы и говорили выше, здесь маркетинг создает инструменты для эффективной работы продавцов:

— правильная база клиентов: желательно в CRM-системе, а не в экселе или тетрадке;

— регламенты работы: определяют этапы работы сотрудников магазина;

— презентация при продажах: соблюдение техники продаж (в базовом варианте она выглядит так: установление контакта – выявление потребностей – презентация решения – обработка возражений – заключение сделки);

— скрипты продаж: определяют правила коммуникации с клиентом;

— ценность как объяснение цены, ХПВ (характеристика – преимущество – выгода), сторителлинг: помогает выстраивает продающие диалоги с клиентами и повышать конверсию в продажах;

— внутренние тренинги для сотрудников: по брафитингу, трендам в белье на текущий сезон, типам фигур, правилам дресс-кода и технике продаж;

— улучшение сервиса и клиентоориентированность процессов и другие.

Удержание и возврат клиентов экономит инвестиции на рекламу и маркетинг. Это самый малочисленный блок инструментов маркетинга:

— sms- и e-mail-маркетинг;

— программы лояльности (это не только дисконтная карта, это пул мероприятий, которые помогают продавать лояльным больше без дополнительных затрат в рекламу. Средний чек лояльного покупателя на 67% выше);

— акции по удержанию и возврату клиентов по тому же принципу ODС (offer, dead line, call to action);

— визиты и звонки вежливости (опыт одной из московских сетей одежды говорит о том, что они делают 20% продаж на телемаркетинге. Если это актуально для вашей аудитории – действуйте)

Внедрение инструментов маркетинга, направленных на выстраивание системы, дает результат уже на втором месяце работы. А в некоторых розничных магазинах – моментально. Используйте системный маркетинг в работе или приходите на обучение, где это можно сделать под присмотром практикующих маркетологов!

В следующих статьях мы продолжим обзор эффективных инструментов системного маркетинга.