Следуя сценарию

Какие инструменты маркетинга позволяют с минимальными затратами привлекать трафик и делать продажи?

Рассмотрим на примере моей ученицы Светланы Ситуновой, владелицы сети магазинов мужской одежды, обуви и аксессуаров «Дюссельдорф» и «Престиж Мен» в Ставрополе.

Искусство считать

Начнем с простой вещи – воронки продаж. Я учу, что бизнес – это набор воронок продаж, которые нужно научиться видеть и выстраивать. Когда предприниматели могут четко спланировать, какую хотят получить выручку, и понимают, сколько действий для этого нужно предпринять, они становятся успешными.

Простой пример воронки продаж. В сентябре нужно выполнить план 3 млн руб. (я возьму круглую цифру, чтобы было проще считать). Итак:

  1. План продаж – 3 млн руб.
  2. В сентябре 30 дней.
  3. Разделим 3 млн на 30 дней = 100 тыс. руб. – необходимая выручка в день.
  4. Средний чек бизнеса – 10 тыс. руб.
  5. Разделим выручку в день 100 тыс. руб. на средний чек 10 тыс. руб. = 10 продаж (чеков) мне нужно сделать за один рабочий день.
  6. В нашем случае покупают 4 человека из 10 (т.е. каждый четвертый из тех, кто проявляет интерес: заходит в двери магазина или пишет запрос в соцсетях). Поэтому конверсия в покупку равна 4 / 10 = 0,25 или 25%.

Исходя из этих данных можем посчитать, какое количество потенциальных клиентов (лидов) нужно привлечь, чтобы сделать продажи: 10 продаж в день умножаем на 100% и делим на конверсию 25% = 40 лидов в день.

Светлана Ситунова

Из расчета получается, что нужно привлечь в бизнес 40 потенциальных клиентов в день, которые с конверсией 25% совершат 10 покупок со средним чеком 10 тыс. руб., это позволит сделать выручку 100 0тыс. руб. в день и 3 млн в месяц.

Свой набор инструментов

Что нужно, чтобы пришедшие клиенты совершили покупку? Иметь продавцов / консультантов / менеджеров / smm-менеджеров, которые обслужат трафик. И здесь обычно все ясно. А вот кто и как поможет сгенерировать 40 потенциальных клиентов? Ответ на этот вопрос есть далеко не у всех. На данном в fashion система работы с маркетологами и smm-специалистами на языке цифр только формируется в нашей стране.

Поэтому давайте посмотрим, какие инструменты приходят нам на помощь для привлечения клиентов, когда есть

такая потребность. Уверена, вы сможете внедрить их силами имеющейся команды, если у вас еще нет толкового fashion- или smm-маркетолога.

Каждый бизнес индивидуален. И набор инструментов маркетинга, а значит, и воронок продаж, которые строятся для выполнения плана продаж для оптовой компании и сети розничных магазинов, будет разным.

В кейсе, который мы разбираем, существует несколько воронок продаж. В том числе абсолютно привычные: посетители, которые проходили мимо и просто заглянули за покупкой; гости, которые увидели информацию о магазине на «Яндекс.Картах» или в 2GIS, зашли и купили; клиенты, которые получили регулярную рассылку в WhatsApp, заинтересовались предложением и приехали за покупкой.

В этих привычных воронках тоже есть маркетинговые инструменты и лайфхаки, которые стоит внедрять для повышения количества потенциальных клиентов, а значит, и роста продаж.

Но мы с вами обсудим три других, не самых привычных инструмента, внедрение которых позволило выстроить системные результаты в сети магазинов «Дюссельдорф» и «Престиж Мен» под руководством Светланы Ситуновой и силами маркетолога Сюзанны Саканян.

С заботой о клиенте

Первый инструмент fashion-маркетинга – воронка продаж «на день рождения».

Как обычно магазин поздравляет своих клиентов? Отправляет sms с бонусами за неделю до праздника или за пару дней – и всё. Кому надо, тот придет. И обычно в магазине не задумывается о том, что клиенту может быть неудобно или он забыл в объеме получаемых «поздравлений», кто и что прислал. Я предложила своим ученикам простроить из этого воронку: заботливую цепочку «касаний», которая позволит привести клиентов за покупкой.

Нам удалось выстроить эту цепочку. И по итогам сезона весна-лето 2023 (1 февраля – 30 июля) эта воронка дала нам 9% от общей выручки сети. Что мы сделали?

1. За 14 дней до дня рождения сотрудник компании позвонил клиенту и пообщался с ним, следуя скрипту: «Здравствуйте, (имя)! Меня зовут (имя). Я заботливый менеджер магазина мужской одежды (название). Я звоню вам по приятному поводу. (Имя), мы знаем, что (дата) у вас будет день рождения. Все верно?»

После положительного ответа он сообщил  клиенту, что магазин дарит ему сертификат на покупку в магазинах сети номиналом Х тыс. руб. сроком на 30 дней, и приглашает посетить магазин.

После звонка сертификат обязательно дублируется в WhatsApp. В случае, если звонок не состоялся с первого раза, происходит еще несколько попыток, или сертификат отправляется в WhatsApp без подтверждения со стороны клиента.

В день выдачи сертификата в CRM-системе создается сделка, которая позволяет контролировать дальнейшее общение с клиентом. После этого запускается 30-дневная работа по сертификату.

2. Если клиент не пришел за покупками в течение 7 дней, напоминание дублируется в виде sms с призывом порадовать себя праздничной покупкой.

3. В день рождения компания отправила клиенту видеопоздравление в WhatsApp.

4. За 7 дней до окончания срока сертификата клиенту напомнили о сертификате еще раз, например, звонком, сообщением в sms или WhatsApp.

5. Дополнительно воронка продаж по дням рождения работает через таргет во «ВКонтакте». Среагировавшим на рекламу отправляется скрипт, благодаря которому часть целевой аудитории также приходит за покупками. Пример скрипта: «(Имя), здравствуйте! Я, (имя) — заботливый менеджер магазина (название). Вы оставили комментарий под нашим постом, и я хочу подарить ваш сертификат дня рождения! Напишите ваши имя, фамилию, номер телефона и точную дату рождения. И я закреплю ваш бонус на праздничную покупку в нашей системе лояльности!»

Такая системная работа с днями рождения клиентов позволила не только сделать 9% выручки по итогам сезона, но и поставить рекорд в продажах: в одном из магазинов «Дюссельдорф» 500 тыс. руб. за месяц.

Не просто бумажка

Второй инструмент fashion-маркетинга – воронка продаж «ваучеры».

Суть ее заключается в том, чтобы выдавать ваучер (купон) определенного номинала посетителям магазина, которые не совершили покупку или приобрели ниже среднего чека. Номинал рассчитывается определенным образом, чтобы ваучер стал «маркетинговым рычагом» для роста среднего чека при посещении торговой точки в следующий раз, а не просто бумажкой, которую выбросят при первой возможности.

По итогам сезона весна-лето 2023 воронка «ваучеры» дала 6,5% от всех продаж сети. Как это работает?

  1. Выдается ваучер номиналом Х тыс. руб. в обмен на контакты клиента.
  2. Создается сделка в CRM-системе.
  3. Производится два  касания с клиентом за 14 и 7 дней до окончания срока действия ваучера.

Рекорд, который мы поставили благодаря воронке продаж по ваучерам, – 700 тыс. руб. в месяц в одном из магазинов «Дюссельдорф» (кстати, не в том, где поставили рекорд по воронке продаж «на день рождения»).

Внутри сети

Третий инструмент fashion-маркетинга – воронка продаж «рекомендательные сертификаты».

Они работают похожим образом, как воронка «ваучер». Суть: выдать рекомендательный сертификат (купон) определенного номинала посетителю магазина, который совершил покупку с рекомендацией другой точки сети, имеющей иную концепцию и ассортимент. Например, потребителю дополнительно нужен классический костюм, который не продается в «Дюссельдорф», но есть в «Престиж Мен».

Или – выдать сертификат тем клиентам, кто не совершил покупку в текущем магазине сети из-за неподходящего под его запрос ассортимента или ценового сегмента. Например, магазины «Дюссельдорф» и «Престиж Мен» имеют разные уровни прайсов. По итогам сезона весна-лето 2023 воронка «рекомендательные сертификаты» дала нам 3,7% от всех продаж сети. Что нужно сделать?

  1. Выдать рекомендательный сертификат номиналом Х тыс. руб.
  2. Создать сделку в CRM-системе.
  3. Произвести два касания с клиентом за 14 и 7 дней до окончания срока действия рекомендательного сертификата.

Часто бывает, у клиента есть «горячая» потребность, и он сразу отправляется в другой магазин сети, который по телефону предупреждают о том, что клиент выезжает с рекомендательным сертификатом. Такая оперативная и слаженная работа команды позволяет оставлять потребителя внутри сети и совершать продажи без дополнительных вложений в трафик.

Хотите не терять таких клиентов в своем бизнесе? Перенаправляйте их в другие магазины сети, если это возможно! Или найдите магазины-партнеры, с кем можно договориться о кешбэках с покупок ваших клиентов, кому вы не можете помочь.

Навстречу системе

Это были самые простые, но неочевидные воронки продаж, на которые редко обращают внимание. А они реально работают!

Другие инструменты fashion-маркетинга, которые мы внедряли в течение сезона в ставропольской сети магазинов, позволили достичь еще нескольких побед: рекордно выполнить план в рамках недели в одном из магазинов сети – 1,1 млн. руб.; рекордно выполнить личный план двух сотрудников сети – 1,3 млн руб. и около 1,5 млн. руб.; получить самый крупный чек за всю историю магазинов сети – 500 тыс. руб.; а также самый большой чек по актуализации спящей базы в магазинах сети – 300 тыс. руб.

Компании еще предстоит дорабатывать маркетинг и воронки продаж. Бывают взлеты и падения, успехи и провалы. Но каждый месяц компания делает шаги навстречу построению системы маркетинга, которая уже дает свои результаты и должна позволить с 2024 года приступить к масштабированию.

Также вы можете скачать данную статью, оформив форму ниже