Техника продаж в магазине белья

Вы занимаетесь розничными или оптовыми продажами белья и хотите их увеличить? В этой статье я рассказываю про «вечнозеленую» 5-шаговую технику продаж и привожу конкретные примеры формулировок (скрипты), которые рекомендую использовать на практике. Если вы нацелены на результат – изучите эту статью и передайте вашей команде для поиска «точек роста» в обслуживании клиентов.

Грамотные продажи

В маркетинге есть три уровня работы с клиентами: 

— привлечение клиентов;

— обслуживание клиентов;

— удержание и возврат клиентов.

Грамотные продажи, безусловно, относятся, ко второму блоку – обслуживанию клиентов. Давайте разберем «бессмертную» технику продаж на примере работы розничного магазина. Для наглядности, возьмем магазин белья.

Думаю, многие из вас сталкивались хотя бы однажды с тем, что вы хотели что-то купить, а вам не то, что не смогли помочь, но просто не дали потратить деньги. Было такое? И вы разочарованные уходили из магазина так и оставшись без нового комплекта белья или пижамы.

Давайте разберем, как сделать так, чтобы продажи шли бойко, а прибыль магазина росла изо дня в день.

Отвлекусь и скажу, что пишу это статью как fashion-маркетолог с колоссальным опытом работы в продажах. Еще в студенческие годы я начала работать промоутером (т.е. продавала лично клиентам в магазинах) и постепенно дошла до собственного бизнеса. За это время я была и продавцом-консультантом, и администратором магазина, и торговым представителем, и менеджером по продажам, и старшим менеджером по корпоративным поставкам, и коммерческим директором. Причем, будучи владельцем компании я все равно постоянно что-то продаю: или обучение в Академии fashion-маркетинга или себя, как эксперта, наставника и номер 1 по fashion-маркетингу в России.

«Вечно зеленая» техника продаж

Итак, поехали. «Бессметная» и вечно зеленая техника продаж имеет 5 этапов (при этом она подходит и для оптовых продаж, ее не сложно адаптировать):

— установление контакта;

— выявление потребностей;

— презентация решения;

— обработка возражений;

— закрытие сделки.

Установление контакта.

Установление контакта состоит из:

— посыла (улыбка, контакт глаз, приветствие, представление);

— «мостика» (благодарность, комплимент, разговор на общие темы, подстройка);

— обозначения целей (тема коммуникации, побудительное утверждение).

На практике работы продавцов в магазине установление контакта – это чаще всего приветствие клиента в торговом зале. Например, «Добрый день!», а лучше: «Добрый день! Новая коллекция уже в продаже. Владельцам бонусных карт – двойные бонусы на все новинки». Далее посетителю магазина стоит дать осмотреться и сориентироваться в ассортименте. Не нужно напрыгивать на человека и пытаться ему что-то продать, если он сам не обратился за помощью, как только вошел. Дайте покупателю возможность адаптироваться.

Выявление потребностей и презентация решения.

После этого мы должны приступить ко второму шагу работы – выявлению потребностей. Каждый из вас слышал вопрос: «Могу ли я чем-то помочь?» или «Не могу ли я чем-то быть вам полезен»? Да-да, так говорит большинство персонала в магазинах (и в ответ слышат: «Нет, спасибо, я сама посмотрю»). Они привыкли работать по наитию, но кризис все изменил. И продажи будут делать только грамотные продавцы, которые умеют не просто презентовать свой товар, а которые умеют презентовать НУЖНЫЙ товар из ассортимента магазина, соответствующий ПОТРЕБНОСТИ покупателя.

На практике реализовать это просто. Но только теоретически. Когда в рамках работы с продавцами магазина мы начинаем тренировать технику задавания вопросов на выявление потребностей, оказывается, что переучить их очень сложно. Продавцы говорят, как они привыкли, и даже положительные результаты в продажах после задавания правильных вопросов не могут ежесекундно закрепить у них нужный навык. 

Какие вопросы стоит задавать клиенту, который уже осмотрелся в торговом зале, но почему-то пока ничего не выбрал? Зависит от ситуации. Например, в магазине белья можно спросить: «Выбираете что-то из белья или домашней одежды?», «Смотрите что-то для себя или в подарок?» или любой другой альтернативный вопрос. Я привела примеры для магазина среднего ценового сегмента. В магазинах премиум и luxury-сегментов коммуникация строится иначе. В магазинах с дешевыми товарами тоже должен быть свой подход к клиентам. Там часто вообще не нужно никого консультировать. Т.к. в погоне за низкой ценой люди меньше обращают внимание на качество и сервис.

Порядка 80% посетителей после получения альтернативного вопроса вступит в коммуникацию с продавцом. Порядка 20% — попросят дать им сделать выбор самостоятельно. Их рекомендуется оставить и дать совершать покупку самим, но находиться на расстоянии вытянутой руки, чтобы в любой момент помочь, если возникнет вопрос по поводу цвета, размера или альтернативного решения. В это время продавец может заниматься мерчендайзингом или просто поправлять вещи на полках / рейлах.

С 80% заинтересованными продавец должен продолжать строить коммуникацию через альтернативные вопросы, чтобы максимально четко понять, что хочет покупатель. Например, мы определились, что женщина хочет купить бюстгальтер. Прежде чем дать ей примерить 100500 бюстгальтеров из нашего ассортимента, справедливо задать вопрос на квалификацию потребности:

— вы ищите базовое белье, fashion или какое-то специальное;

— предпочитаете что-то посветлее или потемнее;

— принципиально: однотонное или с рисунком;

— есть еще какие-то предпочтения: по типу чашки, поролону, кружевам, бретелям…? 

Важно понимать, что беседа не должна превратиться в допрос клиента. На практике, в большинстве случаев, когда вы расположили клиента к себе, он сам начинает говорить, что ему нужно. Ваша задача запоминать ответы и вести человека по «воронке вопросов», чтобы максимально четко понять, что из вашего ассортимента вы можете предложить для удовлетворения его потребности. Безусловно, что лучше, чем продавец товар никто не знает. Поэтому именно продавец должен быть управленцем в такой коммуникации. И не давать в альтернативу тех запросов, которые мы не сможем удовлетворить позже. Например, нет смысла спрашивать про съемные бретели, если у вас нет в наличии фасонов, где бретели отстегиваются. Также как и нет смысла спрашивать про принт, если все бюстгальтеры вашего ассортимента однотонные.

Предположим, что мы через вопросы поняли, что хочет клиентка и показываем ей несколько альтернатив. Далее, наша задача – провести ее в примерочную. Беседуя с клиентом, вы можете заметить, что то, что он хочет не самое идеальное решение. Смело предложите померить то, что вы считаете идеально ей подойдет, и подчеркнет ее достоинства. Когда человек уже идет в примерочную или там находится, потратить пару минут на примерку еще одной-двух вещей не составляет труда.

Таким образом мы прошли и этап презентации решения. На что здесь еще стоит обратить внимание.

Есть ряд техник, которые помогают продавцу показывать клиенту, что то или иное предложение идеально. Эти техники: ценность как объяснение цены, ХПВ (характеристика – преимущество – выгода), сторителинг и другие. 

Еще раз подчеркну, что презентация решения происходит только после выявления потребностей. Ваша задача выяснить, что нужно клиенту, и на этом этапе предложить ваш товар для закрытия его потребностей.

Обработка возражений.

После того, как вы рассказали клиенту о решении его потребностей через ваш продукт, он может начать возражать. И мы переходим к обработке возражений. Если возражений нет, то этот шаг пропускается. 

В обработке возражений тоже есть своя техника. Она заключается в следующем:

— выслушать и присоединиться;

— собрать все возражения (мне нравится, как на этом этапе работает вопрос: «Я правильно понимаю, что вопрос цвета – единственное, что вас останавливает от покупки»? Если это не так, то клиент скажет, что его еще смущает);

— присоединиться (но не согласиться!) к последнему возражению, уточнить;

— выявить причину возражения;

— аргументировать (рекомендую прописать для персонала отработку классических «оправданий» клиентов типа «дорого», «пойду еще посмотрю», «приду на днях» и т.д.);

— запросить реакцию.

Закрытие сделки.

И последний этап продаж – закрытие сделки. Как ни странно, продавцы часто о нем забывают, превращая свою работу в болтовню. Задача бизнеса – зарабатывать деньги. Если продажники позволяют себе общаться с клиентом и не закрывать сделку, то подумайте, нужны ли бизнесу такие сотрудники. На этапе закрытия сделки нужно подвести итог всех предыдущих этапов и провести клиента на кассу. Иногда в магазинах бывает так, что клиент зашел, мы потратили время на выявление его потребностей и обслуживание, он даже померил несколько вещей и остался доволен парочкой, но не покупает с отговоркой «Я подумаю» или «Я пойду еще посмотрю». Как вы думаете, кто виноват в такой ситуации? Не клиент – это точно. Покупка – процесс эмоциональный. Редко покупки совершаются рационально. Именно поэтому, если покупка не состоялась по вышеуказанным причинам, ищите нюансы в работе продавцов.

Если ситуация все же безвыходная, предложите клиенту отложить товар, возьмите его телефон, чтобы перезвонить через пару часов, если он не вернулся сам.

Ну и конечно же, не забудьте взять контакты клиента, даже если он не совершил покупку и ничего не отложил, чтобы при ближайшей акции сообщить ему об этом посредством смс или e-mail.

Есть еще два дополнительных этапа в продажах, которые я рекомендую использовать – это квалификация и программирование. Также как и скрипты продаж они позволяют повысить качество обслуживания клиентов и помогают моим ученикам и клиентам увеличивать конверсию в покупку в 2 и более раза. Об этом я рассказываю на своих мастер-классах и на второй ступени обучения предпринимателей – курсе «Привлечение, обслуживание, удержание и возврат клиентов в fashion-бизнесе». Подписывайтесь на меня в нельзяграм @afmarketing.ru и по ссылке в шапке профиля выберите то обучение, которое подойдет под ваши задачи.

Как легко запомнить технику продаж.

Чтобы легко запомнить технику продаж, я сравниваю ее с посещением окулиста:

— Установление контакта: пациент приходит к врачу и говорит, что стал хуже видеть.

— Выявление потребностей: врач проводит диагностику, чтобы подобрать очки.

— Презентация решения: на основании проведенной диагностики врач выписывает рецепт на очки. И никак иначе! Подумайте, что было бы, если бы врач предложил пациенту свои очки, как только пациент сказал, что стал хуже видеть; при этом у врача была бы близорукость, а у пациента – дальнозоркость. Так и в продажах: если вы не понимаете потребности клиента, никогда не переходите к презентации продукта. Иначе получится, что вы решаете виртуальные проблемы, и, скорее всего, получите отказ со стороны клиента.

— Обработка возражений: у пациентов обычно их нет, и этот этап пропускается.

— Заключение сделки: пациент идет в оптику и покупает очки. Т.е. не просто благодарит врача и уходит, а чем-то заканчивает начатое. Конкретным результатом – 100%-ым зрением, купив новые очки.