Уроки этикета

Такой инструмент маркетинга, как визиты и звонки вежливости, чаще всего применяется на уровне удержания и возврата клиента. Но в большинстве случаев в результате компания получает и рост продаж.

Визиты вежливости в российских fashion-компаниях применяются в сегменте B2B, т.е. оптовых продаж. Они решают несколько задач:

— получить обратную связь по продукту и сервису;

— выявить потребности клиента и его задачи;

— повысить лояльность клиента;

— решить спорные или сложные ситуации, если они возникли.

По итогам визитов вежливости мы получаем:

— отзыв о продукте и работе компании;

— понимание того, чем живет клиент, чего он хочет;

— дополнительные продажи.

Мы регулярно внедряем данный инструмент в работу российских бизнесов. Давайте посмотрим, как это происходило на примере производителя женской одежды. Профиль работы – оптовые продажи, т.е. B2B.

Чтобы непосредственно провести визиты вежливости требовалась предварительная подготовка.

На первом шаге мы обратились к базе клиентов. Используя 2 принципа (ABC-XYZ-анализ и правило Парето) выбрали первоочередных клиентов для посещения. Ими стали оптовые клиенты категории А и B (а именно те, кто покупают чаще и больше, т.е. приносят нам основной объем продаж).

На втором шаге мы получили обратную связь от персональных менеджеров по вопросу качества сотрудничества с выбранными клиентами: гладко ли происходят поставки, возникали ли спорные ситуации, какой потенциал развития отношений с клиентом есть.

После обозначенной предварительной работы на третьем шаге мы составили предварительный список клиентов для посещения. И далее расставили приоритеты по степени важности. Из базы оптовиков в 830 компаний у нас получился список — 345 клиентов.

Такой объем встреч провести очень сложно. Это предполагает собой визиты вежливости двумя специалистами почти каждый рабочий день в течение года. С учетом того, что большинство клиентов находятся не в нашем регионе реализовать это быстро оказалось невозможно.

Поэтому мы пошли дальше. И на четвертом шаге применили «географический» фильтр. Имеющийся список в 345 клиентов мы сгруппировали по регионам и отсортировали те компании, к которым неудобно добираться и с которыми налажены хорошие отношения, а визит вежливости можно заменить звонком. В итоге получился список из 140 клиентов.

На пятом шаге с учетом текущей нагрузки сотрудников мы определили, что визиты вежливости будут производиться по региональному признаку. Было решено, что клиентов из нашего региона менеджеры будут посещать в формате 3 клиента в месяц. И один раз в месяц выезжать в командировку и посещать клиентов «на местах». Таким образом каждый менеджер посещал минимум 4 клиентов в месяц. А в среднем получалось около 6-7 компаний. На выходе это привело к тому, что 6 менеджеров по продажам качественно проработали список в 140 компаний за 4 месяца.

Что обсуждали с клиентами на визитах вежливости? Безусловно, у нас был заготовлен список приблизительных вопросов, но визит всегда начинался с благодарности за сотрудничество. А далее беседа разворачивалась индивидуально.

Список заготовленных вопросов:

— удобно ли происходит процесс оформления заказа на сайте;

— устраивает ли скорость нашей реакции на запрос, есть ли комментарии-пожелания;

— устраивает ли вас срок сбора и отгрузки заказа;

— есть ли пожелания по логистике: срокам доставки, транспортной компании;

— какой способ коммуникации для вас удобен: e-mail, телефон, мессенджеры (какие именно), социальные сети (какие именно);

— как вы оцениваете динамику продаж в вашем магазине / компании;

— расскажите, кто ваша целевая аудитория, кто покупает одежду в ваших магазинах;

— какие стимулирующие мероприятия вы проводите (проводили) для своих клиентов (наружная реклама, промо-акции, Дни клиента, бонусная программа и т.д.);

— какие из проводимых мероприятий вы считаете успешными;

— какие мероприятия вам хотелось бы провести, но этого не было сделано по тем или иным причинам;

— с каким ассортиментом вы работаете на постоянной основе;

— какой еще ассортимент (кроме нашего) продаете, что пользуется спросом у ваших клиентов;

— с какими брендами наш товар продается в вашем бизнесе;

— кто ваши основные конкуренты в регионе, как вы оцениваете их работу;

— какая помощь в увеличении продаж с нашей стороны вам нужна (предоставление рекомендаций по ассортименту и его позиционировании; информация об опыте коллег по успешным рекламным и маркетинговым инструментам; подготовка рекламных материалов и т.д.);

— какие есть пожелания или предложения по улучшению нашего с вами сотрудничества?

Заканчивалась встреча с клиентом благодарностью за уделенное время, идеи и критику.

По итогам встреч с клиентами мы заносили полученную информацию в google-форму и формировали сводную таблицу. Ежемесячно мы проводили анализ этой таблицы и готовили список задач на внедрение, которые помогли нам улучшить работу, в том числе доработать продуктовую линейку и сервис.

Думаю, вы понимаете, что в ходе такой работы было выявлено и ряд негативных ситуаций, которые требовали решения. При этом нам удалось вернуть лояльность 13 из 15 клиентов, с кем были обнаружены скрытые конфликты.

Остальным клиентам из списка (205 компаний) были совершены звонки вежливости. Менеджеры задавали клиентам по телефону те же вопросы, что обозначены выше, и сразу в режиме онлайн вносили их в google-форму. Таким образом формировался итоговый сводный файл.

Что компания получила в итоге проведенных визитов вежливости:

— 140 физических контактов с целевой аудиторией;

— 205 исходящих звонков и переговоров длительностью выше 10 минут;

— повышение лояльности клиентов;

— решение 15 конфликтных ситуаций;

— 58 идей по улучшению качества продукта и сервиса, 40 из них были внедрены в работу в течение трех месяцев, 15 были внедрены в течение полугода и 3 идеи были «отбракованы»;

— рост продаж данной группе клиентов на 18% в течение трех месяцев.

Вывод: использование визитов вежливости как инструмента маркетинга дает результат не только в виде повышения лояльности клиентов, но и в росте объемов продаж.

Использовать визиты вежливости в сегменте B2C (розничные продажи) не является рациональным. Здесь чаще используются звонки.

Задачи звонков вежливости в B2C-сегменте могут быть разными. На примере российского производителя женского трикотажа давайте разберем, как можно применить этот инструмент маркетинга.

Московская компания занимается производством и розничными продажами трикотажной одежды для женщин. У компании есть база клиентов порядка 1 500 человек. Компания не занималась коммуникацией с клиентами ранее. База была собрана в магазине при оформлении дисконтных карт за несколько лет работы.

Для повышения продаж и уровня лояльности целевой аудитории было принято решение выстроить работу sms-маркетинга. Для этого необходимо было произвести актуализацию клиентской базы. Чтобы иметь информационный повод для контакта с клиентами, на первом шаге мы сделали рассылку по всей базе с информацией о новых поступлениях в магазин.

На втором шаге мы составили скрипт прозвона клиентов. Скрипт выглядел так:

— Добрый день, [Имя]! Меня зовут [Имя], магазин «Название» на Парке Победы.

— Ответ…

— Удобно ли Вам говорить? Наш разговор займет буквально пару минут.

— Ответ…

(Если нет, то спрашиваем через альтернативный вопрос, когда лучше позвонить: Могу ли я набрать вас сегодня после 18.00 или лучше завтра в первой половине дня?)

 — Во-первых, хотели вас поблагодарить за то, что являетесь нашим клиентом / постоянным клиентом / за то, что посетили наш магазин….

— Ответ… (может и не последовать).

— Во-вторых, мы сейчас проводим актуализацию клиентской базы. Скажите, вы получали от нас смс-рассылку с информацией о поступлении новой коллекции?

— Ответ…

— Мы хотим сделать так, чтобы вы получали от нас уведомления только по интересующим вас вопросам: акциям, новым поступлениям. Есть ли какие-то пожелания (предпочтения) с вашей стороны?

Ответ… (фиксируем то, что хочет получать от нас клиент).

— Отлично, спасибо. Мы все зафиксировали. И заодно хотели бы вам напомнить, что в нашем магазине происходят еженедельные обновления коллекций элегантного трикотажа. Будем рады видеть вас у нас в ближайшее время! И не забывайте, что вы являетесь участником нашей программы лояльности, поэтому имеете скидку даже на изделия-новинки!

— Ответ…

— Спасибо огромное за уделенное время и до встречи. Мы работаем по будням с 10 до 21 и по выходным с 10 до 19. До свидания.

— Ответ… (обязательно ждем, когда клиент с нами тоже попрощается и кладем трубку).

На третьем шаге мы распределили базу между продавцами-консультантами (было: 1500 клиентов на 6 продавцов в двух сменах, получилось: 250 звонков нужно было сделать каждому продавцу).

На четвертом шаге мы провели 10 тестовых звонков и замерили длительность звонков. В среднем звонок вежливости занимал от 1 до 1,5 минут. Записи этих звонков мы передали для вдохновения продавцам-консультантам.

На пятом шаге мы определили нормы звонков в день. Каждый продавец должен был делать минимум 30 звонков в день. Это занимало у него 30-60 минут. Таким образом прозвонить 250 клиентов получалось в среднем за 10-15 рабочих дней (с учетом недозвонов и перезвонов). Т.к. продавцы работают посменно, общий прозвон был произведен в течение одного месяца.

На выходе компания получила:

— удаление из базы неактуальных номеров;

— удаление контактов клиентов, для кого рассылка оказалась неактуальной (переезд, смена сегмента и т.д.);

— повышение лояльности текущих клиентов;

— экономия бюджетов на sms-рассылки;

— рост продаж текущей клиентской базе на 27%.

Вывод: звонки вежливости можно применять для решения оперативных задач бизнеса и роста продаж текущей клиентской базе.

Уверена, что изученный опыт российских fashion-компаний поможет вам взглянуть на работу современных инструментов маркетинга с новой стороны, в том числе на языке цифр, и внедрить их в работу вашего бизнеса!